8月5日，“品牌引领·湾区行动——央国企如何落实《意见》，以品牌引领高质量发展”专题活动在广州举办，活动聚焦新时代下央国企品牌建设的关键议题等，旨在为央国企实现品牌高质量发展提供切实可行的路径指引与行动指南。

《意见》：到2035年中央企业要形成一批

管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌

今年7月4日，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》），其中提到，到2030年，中央企业品牌引领意识明显增强，品牌强企战略普遍实施，品牌价值大幅提升，不断涌现管理科学、贡献突出、要素鲜明、价值彰显的知名品牌；到2035年，中央企业品牌影响力、竞争力、引领力显著提升，形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌。

《意见》指出，要全面加强品牌战略管理，推进品牌深度融入企业发展；全面加强品牌目标管理，锻造品牌价值提升核心能力；全面加强品牌过程管理，强化品牌价值提升制度保障；全面加强品牌资产管理，系统提升整体品牌价值；全面提升品牌国际化水平，增强品牌全球影响力；全面加强组织保障，筑牢新时代品牌发展坚实根基。

专家：

品牌讲的是客户和消费者的故事

价值再发现、ESG、出海等成为品牌营销新趋势

活动现场，中大咨询集团CEO吴少华致辞称，当前企业竞争已进入综合实力比拼的新阶段，品牌作为国家与企业的核心战略资源，其重要性日益凸显。他强调，新时代的央国企品牌建设必须深度融入国家战略、勇担社会责任，同时积极对接市场需求，实现“家国底色”与“市场亮色”的有机融合。

国家工信部品牌培育专家、华南理工大学中国品牌战略发展研究中心主任、市场营销学教授陈明表示，如今中国企业要从产品国际化走向品牌全球化，努力构建世界级的品牌生态圈，而《意见》为央国企提供打造强势品牌提供了最佳指引。

陈明指出，品牌要“讲人话”，品牌并非产品、企业形象、知名度或品类，而是长在客户和消费者心中的一棵树，企业要做的就是播下一颗种子，客户和消费者会用自己的体验和情感不断地浇灌它，直至牢牢占据顾客和消费者的心田。他表示，品牌的工作强调的不是设计和宣传，也不是塑造、打造，而是培育。所以，品牌讲的不是企业和产品的故事，品牌讲的是客户和消费者的故事。

陈明

中国广告协会国际传播工委会执行主任陆文龙表示，国内品牌营销的四大新趋势为：品牌价值再发现、ESG成为必修课、品牌集体出海以及构建中国特色品牌营销科学。他同时指出，中国品牌正迎来全球创牌新时代，需打破传统模式，把握AI时代新机遇，如构建新渠道与成本结构，以抵御全球 Glocal 反转风险，并坚持从 “走出去” 到 “走进去” 再到 “走上去”，成为全球用户喜爱的品牌。

采写：南都湾财社记者 冯家钜