日前，央视财经对和田玉市场乱象的报道引发广泛关注。8月18日，河南南阳镇平县联合调查组发布情况通报称，经核实，报道中反映的个别商家通过非法手段，欺骗引导消费者购买假冒和田玉情况确实存在。目前，4名涉嫌造假的直播带货主播及制作假证书人员目前已被控制，相关网上直播间也已被关闭，后续将根据调查结果依法依规严肃处理。

在网上也可以买和田玉，而且价格似乎还不贵。在短视频平台，兜售和田玉早已不是新鲜事，但这些商品是否货真价实，有没有套路，对此过去外界关注较少。如今随着媒体的介入，以短视频平台作为销售渠道，主播带货为营销模式的和田玉消费市场，其中的乱象得以曝光。

问题主要表现在以下几个方面。一是商品存在普遍的品质问题。报道提到，一些不法商家采取以次充好的手段，用低品质的青海料、韩料玉石仿造和田玉籽料，这样的假籽料价格很低廉。而商家往往将低端玉料加工，继而伪装成高端商品，以高价销售给消费者。二是虚假宣传问题。很多商家都会向中介购买所谓的鉴定证书，试图通过这种方式来说服消费者相信商品品质。而在商品价值方面的宣传更为夸张，报道提到，有的商家销售的玉石珠宝，还被主播们赋予了所谓的“神奇疗效”，直播间宣称产品含满量血红蛋白元素，号称“清道夫”，能清理人体“脏东西”。

另外一个备受关注的乱象是，主播编各种剧本来吸引消费者下单。报道提到一个细节，“走播”播主深入线下各个摊位，播主经常与摊主讨价还价，指责摊主报价远超合理范围，要为粉丝争取实惠，摊主也毫不示弱地反驳，双方争执看似激烈。在某直播间，主播的剧本极其夸张：一名员工扮成外国玉石商人，以即将回国为由急售玉石，声称货真价实。而所谓的“外国商人”其实说的就是福建方言而已。

在上述乱象中，有的可谓司空见惯。无论是消费者难以识别的以次充好，还是以虚构的权威机构来为产品背书，在现实的交易场景中，很多消费者都见识过。至于那些漏洞百出的剧本，但凡具备一定的网络购物经验都不会轻信这样的宣传。但为何仍然会有消费者被骗？原因大致有二：一是主播通过编造各种剧本，以直播的方式为消费者提供沉浸式体验，可能的确会导致消费者“激情消费”；二是，直播间销售和田玉这类产品，老年人是其重要的目标人群，这类人群缺乏网络购物经验，容易相信主播们的虚假宣传。

事实上，针对类似乱象，平台日常都会开展监管，而且不乏严厉的举措。比如，直播间销售的商品如果退货率和投诉率这些指标过高，可能就被封，但很多商家往往换一个马甲就可以从头再来。还有的商家投入大量资金向平台买流量，这样一来商家和平台就存在利益关联，这种关系是否会让平台监管打折扣，对乱象睁一只眼闭一只眼，对此外界不得而知。不过，无论如何，平台的责任不可忽视。

类似和田玉这样的市场乱象其实并非孤例，甚至可以说，在如今很多行业、很多直播间都存在类似的问题。从这个角度看，这次媒体曝光的问题，不能只是惩罚一两个商家、抓两三个主播就可以了事。需要更多的监管主体来一起想办法，规范商家行为，真正从源头上打击类似乱象。

编辑：陈邹心怡