在竞争白热化且增长步伐放缓的美妆零售赛道上，深圳本土美妆零售乐沙儿正奋力开辟属于自己的航道。

8 月 22 日，乐沙儿重构实体零售体验价值的品牌旗舰店在深圳大浪开业。2012年成立，从最初的国内一线化妆品代理商及销售机构，转型成多品类生活馆、再到如今聚焦“美妆生活馆”的概念，乐沙儿目前在全国运营着超过180家的直营店铺，门店多开在城市购物中心，会员数量超400万人。

“美妆零售行业在当下并没有见顶，细分赛道仍存机遇，未来会以消费者需求为核心加速拓店”，深圳市乐沙儿品牌管理有限公司董事长陈海钧对南都·湾财社强调。前有电商蓬勃发展对美妆零售形成巨大冲击、后有港资美妆零售巨头败走内地市场以及诸如KKV和名创优品新晋入局，缘何逆势扩张？美妆新军如何突围？

要用大牌低价和消费体验构建护城河

陈海钧强调了大牌亲民和自主沉浸式的新购物体验。

商品陈列上，从货架陈列到场景式呈现，在明亮舒适的陈列空间里设置诸如 “敏感肌专区”“亲子洗护组合” 等。另外，乐沙儿也将传统的 “推销式导购” 转变为 “需求匹配式服务”，让消费者放松试用、自由购买。把实体零售与数字化融合，乐沙儿借助数字工具给会员需求标签化，进一步优化会员服务体系。比如，利用数字化提升用户需求契合度的基础上，为会员提供 “积分兑换专属福利”“生日特权” 等多重福利。

而更重要的一点，是大牌低价。同样的品牌，乐沙儿的价格往往只有专柜的一半，实惠的价格常常会让不少消费者疑惑。更有网友留言点评，好奇品质管控、产品生产日期是否临期等。

供应链如何管理、保质保价？面对南都·湾财社记者，陈海钧表示乐沙儿的供应链并非简单的“低价换销量”。本身就是一线美妆代理商出身，大批量源头采购价格更低之外，乐沙儿的选品是“小而精”策略。如大浪旗舰店精选 1000 个 SKU，摒弃 “多而全” ，留下“高复购、高口碑” 的优质单品。同时，深化与宝洁、联合利华等头部品牌的战略合作，引入如联合利华年度明星合作款等独家资源。

在与供应商合作模式上，采用 “风险共担、利润共享”“双维度筛选” 保障质价比。产品卖得好供应商也能分润，更合理的定价机制可以让品牌、供应商、消费者多方共赢。

而落实到售后，乐沙儿直接给出“三十天无理由退换货”的服务政策。消费者可在三十天内享受 “买贵了退、买错了退、不满意退” 的无忧售后服务，且无需繁琐手续，到店即可办理退换货。

陈海钧认为，这一举措有效解决了消费者对 “高性价比商品可能是假货” 的信任问题，有助于建立 “用户信任闭环”。陈海钧表示，自乐沙儿实行无门槛退换货政策以来，实际退货率不足 1%，但售后兜底让用户从 “尝试购买” 转变为 “放心复购”形成良性循环。

美妆零售赛道激战正酣

乐沙儿逆势扩店，来自行业里的竞争却堪称白热化。从市场数据来看，2025 年中国美妆零售市场规模虽达 6100 亿元，同比增长 12.1%，但渠道格局呈现显著分化，线上渠道占比 79%，线下仅 21%。在整体处于 “回归理性时期” 的大环境下，消费者信心不足导致化妆品零售表现低于总体零售市场。

而传统的像屈臣氏、丝芙兰等渠道持续承压，新型美妆集合店如黑洞又因产品供应链无核心壁垒，毛利低、运营成本高等原因，经历了一波闭店潮。而赛道也迎来 KKV、名创优品等新晋玩家。

瞄准爆款、与头部集团开发自有商品，但面对上千 SKU的商品、管控过百乃至未来上千家门店，如何确保高周转、高复购，始终是乐沙儿需要持续优化解决的重要问题。

另外，例如原材料价格波动、供应商变化、物流配送效率等，供应链的稳定性和成本控制、任何一个环节出现问题，都可能影响产品的供应与质价平衡。

乐沙儿掌门人陈海钧认为，美妆零售行业在当下并没有见顶，因为用户的需求在持续发生变化，只要围绕用户需求进行设计，就可以在细分领域赛道保持持续增长。当下用户消费行为从过去的性价比变成质价比，这与乐沙儿 “大牌品质，一半价格”的战略定位相吻合，所以乐沙儿选择在此时大面积做品牌铺新。未来，乐沙儿将以用户需求为导向不断创新发展。

采写：南都·湾财社 记者陈盈珊