中式烘焙品牌墨茉点心局再次收缩战线。

近日，墨茉点心局在小红书发布公告称，自2025年9月1日起，暂时关闭邵阳、株洲、常德、衡阳外区门店，仅保留衡阳蒸湘万达店。墨茉点心局表示，自6月聚焦品质与服务以来，长沙门店业绩回归良性增长，所以决定聚焦长沙区域，未来将全力投入产品优化与创新及服务体验的升级。

9月10日，南都湾财社记者通过墨茉点心局小程序了解到，墨茉点心局仅剩衡阳蒸湘万达店与长沙地区28家门店可正常点餐。针对长沙门店是否实现盈利、子品牌运营情况等，南都湾财社记者向墨茉点心局进一步了解情况，截至发稿，对方未对此做出回应。

墨茉点心局退守长沙

两年前曾扬言将重返湖南以外市场

墨茉点心局首家店于2020年8月在长沙国金街开业，定位为新中式点心，用中式西做的方式为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆等点心，凭借国潮风格设计以及特色产品，迅速在长沙走红。

在项目孵化之初，墨茉点心局就获得番茄资本的种子轮投资，之后的2021年及2022年，其又获得了5轮投资，背后的投资方包括清流资本、今日资本、美团龙珠等知名机构。

在长沙开了约40家店时，2021年8月，墨茉点心局首次走出长沙，在武汉开设首店，约3个月时间，在武汉就开了11家门店；同年12月，其进驻北京，按照官方说法，其在北京首店西单大悦城店现场排队高峰达7.5小时；2022年6月，墨茉点心局进军杭州市场。根据品牌服务号2022年1月推文，2021年一年，墨茉点心局就新开了50多家门店。

然而，从2022年开始，墨茉点心局明显放缓了脚步。窄门餐眼显示，2021年-2023年，其新开门店分别为58家、21家、8家。到了2023年，墨茉点心局开始收缩战线，相继退出了杭州、武汉、北京市场。对此，墨茉点心局创始人王瑜霄对外透露，墨茉点心局确实要退守湖南市场，做足准备后，未来才会重返外地市场。

不过，当时，王瑜霄并未放弃对外扩张，对于湖南以外的市场，她指出，“未来肯定还会回去的，至于以什么样的方式回去，目前确实还不清楚，一定要做足准备再去。”

然而从最新的情况看，墨茉点心局再次缩圈，这次直接退回到了长沙。对于此次战略调整，墨茉点心局官方表示，自6月聚焦品质与服务以来，长沙门店业绩回归良性增长，所以决定聚焦长沙区域，未来将全力投入产品优化与创新及服务体验的升级。

根据官方小程序，截至9月11日，墨茉点心局在长沙有28家门店，在衡阳有1家门店。今年以来，其仅新开了2家门店。根据窄门餐眼，从创立以来，墨茉点心局合计开店96家，这也意味着，其累计关闭的门店数已经超过2/3.

推子品牌布局鲜奶米蛋糕

墨茉点心局在长沙寻增量

在退守湖南市场之际，墨茉点心局也在通过多品牌战略寻找更多机会。

2024年7月，墨茉点心局推出副牌“软虎虎”，主打鲜奶米蛋糕产品，首期3家店同时开业。在产品售价方面，鲜奶米蛋糕6个装售价为28.8元，其他两款雪顶流心米蛋糕单个价格为14.8元。根据大众点评，“软虎虎”有11家店，其中8家位于长沙，3家位于湖南怀化。根据官方公众号，这个品牌将招募合作者共同开店。

图源：小红书@软虎虎

2024年10月，墨茉点心局又推出了一个子品牌“墨茉生活烘焙”，售卖肉包、甜甜圈、鲜奶、酸奶、奶酪等产品。截至目前，“墨茉生活烘焙”仅在长沙拥有1家门店。

9月10日，针对长沙门店是否实现盈利、子品牌运营情况等，南都湾财社记者向墨茉点心局方面进一步了解情况，截至发稿，对方未对此做出回应。

针对墨茉点心局此次战线调整，餐宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财社记者，其核心原因在于品牌与门店市场表现欠佳。作为网红品牌，墨茉点心局高度依赖流量和营销，但是在公司资源与精力有限的情况下，若将大量资源投入营销推广，在产品层面的投入难免会比其他专注产品的品牌有所欠缺。一旦流量退去、吸引力减弱，门店生意自然难以为继。

汪洪栋进一步指出，从行业大环境看，新烘焙赛道产品同质化问题突出，像黄油年糕这类爆款，几乎所有烘焙品牌都在售卖，模仿甚至抄袭的情况十分普遍，墨茉点心局缺少能让消费者感到“足够惊艳、难以被替代”的特色产品，这进一步导致对消费者吸引力下滑。

而对于墨茉点心局的多品牌布局，汪洪栋则不太看好。其指出，这会让品牌精力分散，在多个烘焙相关副品牌上布局，团队对墨茉点心局的专注度或将降低，反而会影响其发展。

凌雁咨询首席分析师林岳则有不同看法，他告诉南都湾财社记者，墨茉点心局的核心竞争力，很大程度上是建立在长沙这座“网红城市”的文旅生态之上，其成功模式是：城市流量红利 + 极致门店密度 + 本土文化共鸣 + 社交媒体传播。这个模式在长沙走得通，但到了邵阳、株洲等普通地级市则不可复制。

林岳认为，墨茉点心局的多品牌发展策略是必然趋势，因为烘焙品类有自己的生命周期，“软虎虎”的出现是为了覆盖不同的场景和价格，墨茉点心局的定位是零食、伴手礼类的休闲点心，客单价相对较高，而“软虎虎”定位更偏向日常、主食的烘焙产品，有机会抢占零食点心的消费市场。“整体来讲看好这个策略，但这其中也充满了挑战，比如新品牌心智的建立，品类不同导致的供应链差异，以及管理复杂程度的提升，都是需要花些功夫的。”

泸溪河加速开店，鲍师傅放缓

中式烘焙们为何开不过西式烘焙？

在墨茉点心局扩张受阻的时候，2023年年初，曾经新中式烘焙的资本宠儿虎头局则陷入更大的困局，出现拖欠员工工资、裁员等情况，此后其全国多地近80家门店陆续关闭，直至同年其全部门店停业，所属公司多次被列为被执行人。

如今在中式烘焙领域，门店数占据着头把交椅的是来自南京的泸溪河桃酥。窄门餐眼显示，截至8月15日，其门店数为628家。其次是詹记桃酥，门店数为267家，东更道点心、鲍师傅糕点、读酥世家位列第三到第五名，门店数分别为238家、199家、119家。泸溪河桃酥在去年7月放开加盟，窄门餐眼显示，去年其开店数明显增加，一年开店216家，而2023年其新开店93家；詹记桃酥和东更道去年的开店速度也有所加快，而鲍师傅开店速度比较平稳，但是今年有所放缓，窄门餐眼显示，2022年-2024年，其分别新开店35家、35家、43家，今年则新开店6家。

如果放到整个烘焙赛道，在门店数前十的榜单里，并没有中式烘焙品牌的身影。米兰西饼门店数已经超过2000家，近年来颇受关注的好利来门店数也超过900家。

对于中式烘焙品牌的全国化发展，汪国栋表示，其供应链的特性影响了发展。烘焙产品原料丰富，供应链管理与调配难度高。尤其是现烤烘焙，对冷链等环节要求严苛，且整体供应链复杂程度远超炸鸡、汉堡、奶茶等品类。这就使得目前市场上难有严格意义上的全国性烘焙品牌，多数品牌门店分布相对集中。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 陈丽莹