南都讯 记者黄莉玲  9月23日，国家市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，通报了一批查办的直播电商典型案例。会上，市场监管总局网监司副司长刘军卫表示，从监管中掌握的情况和发布的几批案例分析，直播电商领域当前虚假营销、假冒伪劣两类问题相对突出。

据悉，下一步市场监管总局将坚持问题导向，强化综合治理，强力整治直播电商乱象，营造良好的网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展。

电商直播虚假营销、假冒伪劣问题突出

为加强直播电商监管，保护广大消费者合法权益，市场监管总局集中发布查办的第三批直播电商领域典型案例，主要集中在虚假营销、假冒伪劣等方面。

例如，在福建查处的虚假宣传案中，为吸引客户投资加盟，厦门鲜喵网络科技有限公司在直播过程中虚假宣传项目“获得政府帮扶”“政府帮扶的五免政策”、虚构“五免政策”名额的紧缺性、虚构合作股东及战略合作伙伴、夸大宣传“项目预期收益”且存在招商承诺内容与合作协议内容不一致的情况。

其中“五免政策”系该公司为吸引加盟商加盟给出的优惠政策，并非政府政策，上述行为构成了对自身商业项目的虚假宣传。2025年5月，厦门市市场监管局依据《反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令厦门鲜喵网络科技有限公司改正违法行为，并处罚款45万元的行政处罚。

又如，在浙江查处的假冒伪劣案件中，宁波炫美琳照明科技有限公司生产一款型号为M3-GB59的台灯，并通过某直播平台对外销售。2024年8月，浙江省市场监管局开展网络直播产品质量抽查检验，上述台灯经检验，其中结构项目不符合要求检验结论为不合格。这一做法违反了《产品质量法》第十三条第二款的规定，属于生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的产品的违法行为。

2025年1月，宁海县市场监管局依法作出责令宁波炫美琳照明科技有限公司停止生产、销售，没收不合格台灯37 台，并处罚没 6.1 万元的行政处罚。

加快推进直播电商监测系统建设，精准识别重大风险

会上，市场监管总局网监司副司长刘军卫介绍了近期市场监管部门在直播电商监管方面的总体工作情况。

刘军卫谈到，市场监管总局组织指导有关地区市场监管部门依法查办“大LOGO”虚假营销等直播电商领域典型案件，近日依法对成都快购科技有限公司立案调查，以及最新发布近期各地市场监管部门查办的虚假营销、假冒伪劣等典型案例，目的就是引导直播电商相关经营主体依法合规经营，净化行业生态。

在加大直播电商领域监管执法力度方面，今年4月和7月，市场监管总局先后两次集中发布两批直播电商领域典型案例，充分发挥以案促治的震慑作用。7月15日，市场监管总局召开专项整治直播电商突出问题部署推进会，聚焦当前直播电商行业存在的侵害群众利益突出问题，对直播电商突出问题整治再动员再部署。

与此同时，市场监管总局督促直播电商平台落实主体责任。加强对直播电商平台的行政指导，市场监管总局会同相关部门约谈主要直播电商平台，通报存在的问题，提出整改要求，不断压实直播电商平台主体责任。

据悉，2025年8月，市场监管总局推动成立全国平台经济治理标准化技术委员会，以统一标准促进平台企业合规经营水平同步提升，推动平台经济从扩规模向优质量转变。目前，《直播电商平台服务管理基本要求》《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快推进起草制定。

此外，刘军卫还提到，要推进直播电商穿透式监管体系建设工作。市场监管总局积极推动直播电商主体库建设，强化与直播电商平台的数据对接，及时掌握直播营销相关主体信息。加快推进直播电商监测系统建设，加强对高风险直播活动的重点监测，精准识别重大风险，强化违规行为处置。

编辑：李玲