一、命题单位

美赞臣营养品（中国）有限公司（以下简称美赞臣）

二、项目背景

1、品牌介绍

美赞臣120年来一直专注于婴幼儿营养的研究，坚持以科学实证打造真实有效的高品质产品。百年美赞臣始终以“高标准”推动产品创新突破，1959年，美赞臣就研发出第一款按原乳营养组成研制的婴儿配方奶粉；2000年，美赞臣推出第一款添加达临床验证有效水平DHA和ARA的配方奶粉；2016年，美赞臣推出第一款富含乳铁蛋白和乳脂球膜（MFGM）的婴幼儿配方奶粉蓝臻。从母乳研究，到营养成分的发现与添加，再到科学实证，美赞臣创造了众多行业第一的科学传奇，引领配方革新升级。

因爱而生，百年科学，给宝宝一生更好的开始！

2、美赞臣核心产品-蓝臻品牌介绍

蓝臻，代表美赞臣最高研发水平的超高端旗舰产品，率先推出乳铁蛋白+乳脂球膜配方。美赞臣是乳脂球膜（MFGM）营养成分的探索者与先行者，从开启研究至今已历经十年之久。美赞臣于2014年启动有关乳脂球膜（MFGM）的科学实证研究“蓝臻科学实证研究”，以国际百年科研实力，以循证医学证据等级金字塔顶端水平的临床研究方法，对蓝臻全配方的效果进行验证。历时5.5年，临床研究表明喝了蓝臻的宝宝对比同龄人身体更棒，对比未使用蓝臻的宝宝呼吸系统健康提升26%（更少上呼吸道感染和咳嗽），消化系统健康提升22%（更少腹泻），在全面智商综合分数、处理速度、视觉空间领域评分与对照组相比均有明显差异（专注力、认知力、语言力以及运动力更优）。这些科研成果也登上国际顶尖儿科医学专业杂志《Journal of Pediatrics》（发稿通过率仅5%），科研含金量高。

美赞臣蓝臻以全新品牌态度“突破，只为更进一步”，今年官宣了全新品牌代言人高圆圆，携手“国民女神”高圆圆共同向新时代父母诠释“高标准”的价值主张，回应他们对高品质育儿的追求。

核心品牌宣称：突破，只为更近一步 首款超30倍乳铁蛋白+乳脂球膜配方

核心沟通人群：希望给宝宝一生更好开始的妈妈

三、策划主题

AI驱动下的美赞臣品牌科学形象塑造传播方案

四、策划背景

作为婴幼儿营养领域的科学领导者，美赞臣的核心优势在于其经年累月的科研实证。而在人工智能技术重塑沟通范式的今天，我们面临的核心挑战是如何将专业严谨的“科学语言”，转化为这个时代喜闻乐见的“沟通语言”。我们期待与最具创造力的年轻一代共同探索，如何借助AI的力量，破解沟通的壁垒，让美赞臣的科学形象在数字时代焕发新的活力，与新生代家庭建立更深层次的信任连接。

五、策划目的

1、强化品牌科学印记。通过持续创新的科学沟通，在目标人群中建立“婴幼儿营养=美赞臣科学实证”的强关联与首选心智。

2、形象焕新，注入活力。结合当下AI技术蓬勃发展的环境，借助AI智媒的新语言、新形式与新渠道，为美赞臣品牌的“科学形象”注入新的活力与吸引力，使其在新生代父母心中变得更加可感、可知、可信任。

3、实现价值沟通与认同。以美赞臣品牌的核心科研优势乳脂球膜（MFGM）为触点，更高效、更生动地转化为消费者决策的关键依据，深化品牌价值认同，并展现美赞臣品牌核心科研优势乳脂球膜（MFGM）对消费者选择的影响力。

六、执行预算

项目总预算不超过500万，方案需具有独特的创意出发点，满足可落地执行的条件。

七、内容要求

1、充分洞察婴幼儿配方奶粉行业、市场竞争环境、90/95后目标人群内容喜好。有效运用目标消费者喜爱的传播渠道、创意形式、IP等；

2、策划具备记忆度和传播力的品牌话题/事件/物料；

3、打造亮点破圈案例，短期内快速提升在90/95后消费者影响力、购买意愿和粘性；

4、策划需体现AI智媒技术（如AIGC、大数据洞察、智能工具等）在策略、创意、内容生成、消费者互动或效果衡量等环节的具体应用与创新，而不仅仅将AI作为概念提及；

5、策划需考虑落到美赞臣的具体产品，例如美赞臣蓝臻、铂睿或亲舒，都是美赞臣核心产品的代表，参赛者根据创意和传播所需自行选择具体产品进行沟通策划；

6、方案需体现营销闭环，设定清晰的转化路径与可量化的预估目标（如声量提升、用户互动、销售转化等）。

基础内容框架包含但不限于：

（1）婴幼儿配方奶粉行业分析、竞品分析及90/95后目标人群分析；

（2）核心策略及创意主题阐述；

（3）传播策略及整合营销方案：包括但不限于big idea/social话题营销/IP或其他品牌联名跨界联合/热点事件营销/线上线下媒介传播/线下campaign大事件等；

（4）项目规划总结：传播节奏、预算分配等

（5）项目上市时间：预计2026年3月-6月底，以2026年6·18大促为核心营销目标作整体策划与节奏规划

八、其他注意事项

1、主办方及命题单位有权对本次活动产生的优秀作品，通过线上线下多渠道（含活动官网、社交媒体平台、合作传播媒体、线下展区、宣传海报/视频/手册等物料），用于合法品牌宣传。除主办方及命题单位外，任何主体（包括但不限于参赛者、其他企业、个人等）未经主办方书面授权，不得将优秀作品用于任何商业用途（包括但不限于广告投放、产品包装、有偿传播、品牌联动等）；非商业用途的使用亦需注明“来源：[本次活动全称]”及主办方信息，且不得损害主办方、命题单位及作品创作主体的合法权益。

2、参赛作品的著作人身权归参赛者所有；参赛作品的著作财产权（包括但不限于复制权、发行权、信息网络传播权、展览权、广播权、改编权、汇编权及其他可依法行使的著作财产性权利），自参赛者提交作品并经主办方确认符合参赛要求之日起，独家且不可撤销地归主办方及命题单位共同所有（法律法规另有强制性规定的除外）。

3、主办方及命题单位可在全球范围内，通过线上（官网、短视频平台、社交账号等）、线下（展会、活动现场等）、商业推广、公益传播、内容汇编、二次创作等方式，行使上述著作财产权，且无需另行向参赛者支付任何费用（本活动规则另有明确约定的除外）。

4、参赛者需保证其参赛作品为原创，不存在抄袭、剽窃他人作品或侵犯第三方著作权、商标权、肖像权、隐私权等合法权益的情形；若因作品侵权或权利瑕疵引发任何法律纠纷，由参赛者承担全部责任（包括但不限于赔偿第三方损失、承担诉讼费、律师费等），给主办方及命题单位造成损失的，参赛者还需承担足额赔偿责任。

5、作品应符合品牌调性、传递积极正面的企业形象，规避风险内容。

6、作品需紧扣“AI驱动”命题，应体现AI技术的具体应用场景及如何为策略和内容赋能。

7、本文件所提供的品牌素材、内容，除参赛作品外不可作其他途径使用。

九、信息获取

相关内容可参考“美赞臣中国”官方公众号/微信视频号/小红书/抖音以及百度搜索“美赞臣中国”官方网站

编辑：刘卫华

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