今年的“双11”电商节已经打响，与往年相比，今年各平台启动时间再度提前，促销周期拉长、节奏前置。

在2025年的年中购物节时，全国多地的国补政策进入了一轮持续的调整期。而在此次“双11”电商节前夕，第四批690亿元以旧换新资金正式下达，这意味着，本年度最后一轮“真金白银”式消费红包正式进入倒计时。

电商节提前打响

作为已持续16年的电商大促，今年各大平台在国庆中秋假期刚一结束便开启了“双11”战幕。如启动最早的苏宁易购在9月底就宣布将双11大促提前至国庆，推出“家电普惠日”，联合海尔、美的、海信、博西、松下、TCL、老板、追觅等百家品牌，加码10%-15%-20%梯度补贴，据悉该专区上线72小时预约量突破100万台。

京东在十一假期结束后第一天，即10月9日启动“双11”大促，主打“官方直降+跨店满减+红包雨+国补叠加”组合玩法，并于10月14日加码家电家居品类“买贵10倍赔”服务，覆盖海尔、美的、格力、小米、九牧等超50家品牌，涉及家电、厨具、卫浴等品类商品。京东方面表示，自大促开启以来，消费者的购物热情持续高涨。

数据显示，截至10月14日12时，京东平台家电数码等带电品类订单量同比增长超70%，家电家居重磅新品成交额同比增长超4倍。大促启动至10月20日18时，家电家居领域已有超2000个品牌实现超过100%的增长。

10月9日，抖音电商也启动了“抖音商城双11好物节”，主打“立减15%起”与“一件直降”。面向数码家电类目，抖音还提供专项加补，结合国补加店铺补贴，平台强调数码家电5折起。根据其公布的“双11”首日数据，平台销售额破亿元的品牌数量同比增长800%，千万元级单品增长500%，但具体到家电品类，相较于去年特别将家电家居列为交易额最高的三大品类之一，今年的数据中，并未单独披露家电家居销售表现。

相较于往年，今年“双11”不仅周期更长，淘宝还推出了预售、满减、红包、现货直降等玩法。10月15日晚8点天猫启动双11预售，10月20日晚8点天猫双11正式开卖，10月21日凌晨，天猫公布2025双11首份战报。在家电家装领域，国补叠加天猫双11优惠，部分商品折扣低至5折，带动海尔、美的、源氏木语、石头等品牌开售首小时迅速破亿。

行业欲借今年最后一轮“以旧换新”东风

10月20日，国家统计局发布2025年前三季度国民经济运行情况，数据显示，前三季度国内生产总值(GDP)同比增长5.2%，其中三季度GDP同比增长4.8%。从环比看，经季节因素调整后，三季度GDP环比增长1.1%，比二季度回升0.1个百分点，经济运行持续保持总体平稳、稳中有进发展态势。

我国经济稳步前行，离不开宏观政策的主动作为和精准发力。促进消费潜力释放，有关部门分四批下达3000亿元超长期特别国债资金，支持消费品以旧换新，前三季度最终消费支出对经济增长贡献率达53.5%。以旧换新政策涉及的限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类、通讯器材类商品零售额均保持两位数增长。

国家税务总局最新数据显示，前三季度，消费品以旧换新政策成效明显，家电和家居产品消费走高，需求稳步释放。冰箱等日用家电零售业、电视机等家用视听设备零售业销售收入同比分别增长48.3%和26.8%。家具、灯具零售业销售收入同比分别增长33.2%、17.2%。其中，智能家居产品销售增速较快，如扫地机器人等服务消费机器人制造业销售收入同比增长75%。

今年1-8月，全国共有3.3亿人次申领消费品以旧换新补贴，带动相关商品销售额超过2万亿元；限额以上单位家用电器和音像器材、文化办公用品、家具、通讯器材类商品零售额同比分别增长28.4%、22.3%、22.0%、21.1%，支撑社会消费品零售总额同比增长4.6%。

需要指出的是，618大促之后，全国多地的国补政策进入了一轮持续的调整期，而在失去国补的增持后，家电市场也暂时冷清了起来——奥维云网零售监测数据显示，第40周(9.29-10.05，十一假期)，家电全品类线下零售额同比下滑42.8%，均价同比下降12.5%；线上市场如白电、彩电、厨卫大电等多数品类也呈下滑态势。

不过，日前，财政部与发改委共同确认，2025年消费品以旧换新政策第四批690亿元资金已经于9月底下达，各地正在陆续发放。至此，全年3000亿元中央资金已全部下达。家电国补政策全国统一截止时间为2025年12月31日24:00，不设延期、不补领。这意味着，本年度最后一轮“真金白银”式消费红包正式进入倒计时。

对此消息，近日不少家电企业纷纷表示将在今年“11”电商节开展系列促销活动。如海尔方面表示，这个电商节将通过构建“产品创新+平台服务”的双轮驱动模式，推动了用户体验从“拥有一个硬件”向“坐享一套完整服务”转变。

智能家居用品或在电商节期间继续热销

市场监管总局统计数据显示，今年前三季度，我国登记使用商品条码的消费品新增1992.2万种，同比增长31.4%。其中，在消费品以旧换新政策的驱动下，家装焕新领域，使用商品条码的五大类消费品成为增长亮点。装修材料、卫生洁具、家具照明、智能家居、居家适老化改造产品共新增332.4万种，同比增长471.4%。智能家居类新增6.0万种、同比增长940.7%。

有业内人士认为，在过去的一段时间，阻止智能家居普及的难题，很大程度在于智能家居未能给用户带来理想中的体验，比如产品智能化水平不足、交互能力不足等等。现在，随着AI大模型的落地应用，智能家居的智能化水平和交互能力将获得质的改变，从而给消费者带来更进一步的智能家居使用体验。对于家电、家居企业而言，这是不可多得的新业绩增长曲线。

箭牌家居集团智能研究院院长张天宇介绍，卫浴行业的发展目前已步入与AI、物联网深度融合的阶段，行业也正致力于将卫浴空间从单一的功能性场所，升级为能够提供全面、智能场景体验的个性化空间。箭牌家居围绕沐浴、如厕、洗漱三大场景，以搭载智能语音助手和AI智能管家的本地卫浴中枢为核心，实现卫浴空间内所有设备本地连接控制，为用户提供能覆盖满足大部分需求的智能场景服务。

京东方面也告诉南都湾财社记者，在大家电板块，传统家电正加速向大容量、智能化方向换新，600升以上大容量冰箱、新风空调、三筒分区洗洗衣机、85英寸以上大屏电视纷纷跻身畅销榜，且消费者对一级能效产品的主动选择意愿愈发强烈；同时，电动智能牙刷、家用咖啡机、扫地机器人、投影仪、智能美容仪、按摩仪等网红智能家电深受年轻人青睐；中央空调、洗碗机、嵌入式蒸烤箱、干衣机、制冰冰箱、厨房空调、净水器、嵌入式微蒸烤等提升生活品质的趋势品类表现不俗，有效推动新型趋势电器向普通家庭普及。京东线下门店智能家居品类同比也实现了翻番增长，尤其是智能马桶、可一键躺平的功能沙发的销售额分别占比马桶和沙发类目销售额的90%以上，深度折射出消费者对“筑新家”智能化、品质化提升需求。

中国家用电器协会副理事长朱军表示：“在行业加速智能化背景下，用户对于家居环境的期待，已经超越了传统的洁净、美观的卫浴环境需求，智能卫浴产品的功能也越来越丰富。未来从‘单品智能’向‘智慧场景联动’进阶，尤其是AI技术的赋能背景下，我们行业的发展拥有更大的想象空间。”

当下行业面临的发展困境依然存在。朱军认为，如何通过市场教育去改变认知，撬动更大的焕新空间；如何使现有服务体系加速适应产品智能化后的消费需求；如何应对产品同质化和低价竞争，都是行业前行道路上需要攻克的关口。

对于如何有效激发用户的换新需求这个话题，京东零售家电家居事业群国内KA卫浴负责人介绍，京东正通过推动卫浴产品的电器化、智能化升级，例如在营销上加大对智能马桶、AI浴霸等的投入，以新产品激发消费者的换新意愿。

采写：南都·湾财社记者 孔学劭