11月1日，周末的悉尼唐人街人流如织，不少澳洲本地年轻人正在中国麻辣烫店前排队。正在此地调研的王老吉大健康公司总经理方达锋注意到，王老吉经典红罐已全面覆盖悉尼主要的中餐馆、华人超市和亚洲超市——这标志着品牌在华人渠道的扎实根基。

而就在前一天，王老吉国际罐在悉尼正式发布，作为继沙特、德国、美国之后海外布局的又一落子，它正承担着新的使命：在巩固红罐基本盘的基础上，进一步打开澳洲本土主流市场，让更多当地年轻人认识并喜欢上来自中国的天然植物饮品。

王老吉国际罐澳大利亚悉尼发布仪式现场。

在全球健康消费热潮下，海外消费者对于“健康”“纯草本植物”和“无糖、低糖”饮料的需求与日俱增。天然植物饮料赛道正成为中国饮品品牌的新增长点。沙利文发布的《全球饮料市场发展报告》显示，即饮天然植物饮料已成为全球饮料市场快速增长的赛道之一。统计显示，从2020年到2024年，王老吉已连续五年位居全球天然植物饮料销量第一。此外，据研究，2023—2030年间，全球植物性饮料市场预计将以12.7%的复合增长率，达到716.2亿美元的市场规模。

品牌出海已成为一种趋势和必然选择。这股浪潮中，王老吉并非个例。蜜雪冰城在全球范围内拥有数千家海外门店，霸王茶姬也已成功进入东南亚、澳洲及北美市场。目前，王老吉的销售网络已遍布全球100多个国家和地区，其海外业务销售额逐年攀升，呈现强劲增长态势。

百年里的三次进化：

王老吉的成长密码

在全球化浪潮中，王老吉的国际化提速并非突发之举，而是其跨越百年的发展历程中，关键战略调整的必然结果。

回溯其起点，1828年王泽邦在广州十三行开设凉茶铺，彼时，王老吉以“三花三草一叶”配方，解决岭南湿热气候下的暑热痛点，采用“前店后坊”模式，客群主要为当地街坊和来往商人，本质是地域化的药食同源产品。

王老吉很早就开始了国际交流。晚清思想家梁启超就曾在《新大陆游记》中写到：“有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等”，寥寥数语勾勒出120多年前王老吉登陆美国街头、走进西方主流人群的身影。1925年，王老吉参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的中国品牌之一。

《新大陆游记》。

进入工业化阶段后，王老吉的发展迎来质变。1991年，王老吉首创盒装与罐装凉茶，实现从药茶到食品饮料的跨界。

其后，王老吉凭借“怕上火喝王老吉”的定位，精准切入国民健康意识觉醒的浪潮，不仅成为家喻户晓的国民饮料，更立足华人市场，做到“有华人的地方就有王老吉”，并进一步推进海外本土消费市场。

近年来，随着消费市场上健康化、多元化需求崛起，王老吉通过打造无糖、果味等多元化产品，成功开辟了增长新路径，如今已登顶全球天然植物饮料销量第一，实现从传统凉茶品牌到全球天然植物饮料领导者的关键跨越，全面参与国际市场竞争。

机遇之海：

国际蓝海市场前景广阔

从行业机会来看，全球健康消费浪潮已成为不可逆转的趋势。

弗若斯特沙利文数据显示，2019—2024年全球植物饮料行业复合增长率近10%，东南亚、中东增速尤为突出，2023年东南亚植物饮料市场增速高达25%，成为全球增长新极。中东市场更成为潜力洼地，沙特人均GDP近3万美元，沙漠气候下消费者对清凉健康饮品需求旺盛，其“2030愿景”与中国共建“一带一路”倡议的深度对接，提供了政策与经贸的双重支撑。北美、欧洲市场则呈现健康与功能化的升级趋势，无糖、天然植物基产品接受度持续提升，为王老吉这类主打东方草本概念的品牌提供了差异化竞争空间。

在这些广阔机遇下，王老吉2025年的海外布局已形成清晰脉络。

国际消费者体验无糖版WALOVI。

继8月全球首发后，WALOVI国际罐已先后登陆美国、德国、沙特阿拉伯、澳大利亚等核心市场，在东南亚则深耕马来西亚、泰国、新加坡、印度尼西亚等传统优势区域。同时，通过与尼泊尔乔巴里商贸有限公司签约，以尼泊尔为桥头堡正式开拓南亚市场。在渠道方面，王老吉已成功进入北美Costco、澳洲Woolworths等海外主流零售系统。

截至目前，其产品已覆盖全球100多个国家和地区，十年间海外市场规模增长6.5倍，年复合增长率超25%，美国与东南亚市场已成为其海外核心阵地。

WALOVI破局：

从单一调整到多维度布局的解题思路

全球植物饮料市场的持续扩容与区域消费需求的精准契合，为出海品牌打开了广阔空间，而共性风险的存在则考验着每一个参与者的长期生存能力。

“食品饮料全球化的难度远超3C产品，要从0到1，适应市场、教育市场。”这些难题构成了出海路上的门槛，考验着每一个试图突破的品牌。

记者了解到，为系统性地应对挑战，王老吉以WALOVI为核心，构建了一套“PCBC全球化价值模型”，其核心在于，围绕全球市场需求，通过PCBC模型——产品、渠道、品牌、文化四维一体的系统化战略，实现从市场进入到品牌入心的生态布局，而不再是零敲碎打的单一调整。

品牌出海最首要的挑战是供应链。对此，王老吉积极探索海外供应链整体布局的解决方案，与宝钢包装签署全球化战略合作协议，围绕海外供应链协同、海外市场开拓、新包装材料产品研发等三方面进行深入合作，强强联合提升在海外市场的品牌影响力。

王老吉与澳大利亚Valucky公司签约。

另一方面是借助本土力量持续做强做大。在澳大利亚，王老吉此前已基本覆盖当地所有的亚洲超市、华人超市与餐馆，进入澳大利亚本土Woolworths和Costco两大主流商超。据了解，核心渠道销量表现亮眼。如今再度拓展与本土渠道商的合作，与澳大利亚Valucky公司签约，以主打“天然植物饮料”概念的WALOVI国际罐为新切口，进一步开拓覆盖全澳的本土市场，满足澳洲本土消费者对日常饮品的“无添加、重健康”的需求。

WALOVI三大核心品牌理念。

认知层面的鸿沟则更为深层。“怕上火”概念在海外缺乏认知基础。为破解这一点，王老吉在品牌层面进行了战略性革新：两年前启用的国际品牌WALOVI，正是其连接全球消费者的新符号，它传递了三大核心价值：Value（健康价值）、Origin（天然品质）、Vivid（年轻活力），以更国际化的语言重塑品牌认知。

方达锋作王老吉国际化战略实践主题演讲。

“王老吉要去做让海外的本土、全世界人民都喜欢的东西，尤其是贴近年轻消费者群体，通过文化表达方式的转化，让世界的不同语言、不同种族的人接受、认可东方健康哲学。”在第二十二届世界中医药大会上，方达锋表示。

同时，WALOVI彻底跳出了凉茶的路径依赖，拥抱“天然植物饮料”的大品类，推出包括气泡款、无糖款、原味款在内的多种创新口味，并以洛神珠红、烟雨天青、光明曦橙、琉璃耀金等东方美学设计，精准匹配全球年轻群体的多元需求。这种从“怕上火”到“天然植物饮料”的品类重构，显著降低了海外消费者的认知成本。

文化出海：

从产品贸易到文化对话

更重要的是，今天的中国品牌出海，生态化布局正在成为品牌全球化的核心竞争力。这背后离不开文化维度的持续浸润。王老吉以“吉文化”为核心理念，通过建设全球品牌馆、参与国际文化交流、创新传播表达等方式，推动东方健康哲学与世界多元文化交融，让品牌从一款饮料升维为一种健康生活方式的载体。

在文化出海方面，王老吉做出了诸多尝试。

2024年5月，中法建交60周年之际，以美食为媒、以文化为介的“中法美食嘉年华”在法国巴黎举行，王老吉带着WALOVI标识亮相，口感清爽、底蕴深厚的王老吉得到现场国际嘉宾的广泛认可。

同时，王老吉海外品牌馆通过让海外消费者身临其境感受品牌历史与文化，成为东方健康哲学的有效展示窗口。位于曼哈顿中心商圈的纽约第五大道品牌馆已于2024年4月开馆，这也是美国的第二家王老吉品牌馆。方达锋表示，王老吉的目标不仅是把产品带到海外，更要把“东方健康哲学”带给更多国家的消费者。

王老吉WALOVI国际罐包括：光明曦橙无糖款、琉璃耀金原味款、烟雨天青气泡款、洛神珠红经典款。

从中国土壤生长、向全球舞台奔赴的品牌，穿越百年时光，这份走向世界的初心从未褪色。如今的王老吉，已成长为天然植物饮料领域的领军品牌——全球市场份额稳居第一，多年蝉联中国品牌力指数凉茶第一品牌，更拿下中国饮料细分市场“三冠王”，成为行业内市场份额、销售规模、品牌影响力均居首位的领导者，且连续5年保持全球天然植物饮料销量第一。

李小军在主题沙龙中发言。

当然，机遇背后挑战仍在。如何让海外消费者理解“草本健康”的价值，需要持续的市场教育投入与创新的传播表达。广药集团董事长李小军在多个公开场合提到跨界和长期主义，在日前举办的第二十二届世界中医药大会上，他再次表态，将持续从产品出海到品牌入心，加快国际市场布局，“中国品牌的出海不应止于产品输出，更要像《黑神话：悟空》那样，用全球青少年喜爱的方式讲好中国故事，让东方文化从‘被知晓’走向‘被热爱’，王老吉也将持续探索这样的文化传播新范式”。

从100多年前远渡重洋，到如今在全球市场系统化布局，在王老吉国际罐悉尼发布仪式上，方达锋表示，“这条路或许充满挑战，但我们满怀信心。相信在不远的未来，全世界消费者都会爱上来自中国的天然植物健康饮料”。

文 黄驰波