近日，产业研究机构“伽马数据”发布《2025中国数字娱乐产业IP发展报告》（以下简称“《报告》”）。报告显示，2025年中国游戏IP市场实际销售收入预计超过2750亿元，呈现持续上升趋势。同时，中国数字娱乐产业IP主要类型衍生品市场规模753亿元，同比增62.8%。此外，超七成受访者有意愿了解各地IP，而对49%用户而言本土IP是“加分项”。

IP消费增长显著，本土产品更有吸引力

11月6日至7日，由中国音像与数字出版协会主办的“2025游戏IP生态大会”在苏州工业园区-苏州国际博览中心举办。会上，伽马数据发布了《2025中国数字娱乐产业IP发展报告》称，随着2025年中国数字娱乐产业的迅速崛起，IP（知识产权）业务已成为推动行业增长的核心动力。

《报告》显示，从用户反馈来看，50.3%的受访者本年度IP消费有所增加，不少人消费在5000元以上。在场景方面，购买联名商品（如零食、饮料）、IP衍生品（如手办等）、充值IP游戏是付费用户数量最多的三大场景，而IP文旅则是各IP项目中人均付费水平最高的项目。

社会公众对IP内容的消费热情持续高涨，不仅体现在消费金额的增加上，更反映在对全球各地IP的广泛接受与深入了解上。《报告》称，2025年有超过半数（50.3%）的受访者表示其IP消费有所增加。这一增长主要得益于IP内容的不断优化与迭代，使得IP产品与活动更具吸引力。IP产品/活动的吸引力增强、推出频率加快以及对更多IP产生兴趣，成为消费者更愿意付费的前三大原因。

然而，也有7.4%的受访者减少了IP消费，其中近六成（58.8%）受访者表示可支配收入下降是主要原因，而近三成（27.5%）则因可支配时间不足而减少消费。报告称，尽管整体市场向好，但个人经济状况与时间分配仍是影响IP消费的重要因素。

值得一提的是，在选择IP时，用户关注的焦点集中在IP的知名度、宣传推广状况及其对用户的吸引力上。《报告》显示，高达78.3%的受访者表示对来自全球各地的IP都有了解意愿，显示出中国市场的开放性与包容性。与此同时，本土IP仍具有先天优势。调研显示，15.7%的受访者只喜欢本土IP，而33.3%的受访者在情况近似时更倾向于选择中国IP。这表明，强化IP的中国文化内核，激发国内用户的民族自豪感，是本土IP保持长青的重要方向。

国内游戏流水八成来自IP产品

报告显示，2025年中国游戏IP市场实际销售收入预计超过2750亿元，呈现持续上升趋势。其中，IP产品流水在中国游戏市场中占比超八成，市场核心地位稳固。

目前，游戏改编变现、IP联动和衍生品变现，已经成为我国IP变现的三大路径。

游戏改编变现方面，原创游戏IP市场规模预计为1354.07亿元，市场份额为49.3%，虽略有下滑，但长期变现能力依然强劲；引进授权游戏IP市场规模预计达到1200.86亿元，占市场份额的43.5%，显示出非头部IP在核心玩法与内容创新上的巨大潜力。跨领域IP改编游戏市场同样表现突出，2025年市场规模预计为198.98亿元，占国内游戏市场份额的7.2%。多款新品及次新品的带动作用显著，游戏赋能体育、文化等跨领域IP的价值持续被发掘。

《报告》显示，IP联动已成为游戏行业内的常态化操作。2025年超过60%的移动游戏流水TOP50产品进行过游戏内IP联动。联动类型涵盖动漫、游戏、原创形象等多个领域，且综合联动形式日益增多，为游戏产品与IP授权方提供了更广阔的变现空间。

在实体店铺方面，IP联动同样风生水起。游戏、动漫IP与餐饮、茶饮等实体经济的联动最为成熟，高频联动不仅扩大了客群，还通过推出联名产品、布置快闪店等形式提升了品牌价值。

IP衍生品市场也呈现出爆发式增长，2025年市场规模预计达753亿元，增长率高达62.8%。

从衍生品类型来看，2024年的增长主要由收藏卡带动，2025年的增长主要由盲盒类产品带动。从所属IP来看，多个IP的衍生品销售额于2024年或2025年取得超100%的增长，且分布于游戏、动漫/动画、影视、原创形象等多个领域。整体而言，在情绪消费、悦己观念的需求拉动，以及衍生品类型及IP多元化的供给驱动下，IP衍生品市场正快速发展。

未来IP市场发展聚焦六大方向

《报告》最后指出，面对快速变化的市场环境，未来IP市场的发展应该聚焦于经典游戏IP资产的深度开发、IP游戏玩法的持续创新、“IP+小游戏”的双向赋能、内置UGC助力IP长青、IP桌宠/手机宠物穿越“游戏倦怠期”、深度线下活动的迭代升级等6大方向。

其中，经典游戏IP资产开发潜力巨大。43.8%的IP游戏用户更关注游戏内容，经典IP除满足怀旧情怀，其沉淀资产也有新开发空间。如“穿越火线”从玩法中提炼元素改编，未来构建分层式IP矩阵，有望拓展受众、放大价值。

玩法创新备受期待。拓展玩法维度、保证综合质量、突出某一模块，更易实现IP矩阵拓展。“玩法”是用户最期待方向，超六成受访者选择，剧情也是突破口，这种创新能吸引不同用户，完成“路转粉”。

“IP+小游戏”双向赋能。小程序游戏生态成熟，2025年微信小游戏畅销榜TOP50中IP产品占比达34%。二者相互促进，IP改编游戏可提升营收，IP版权方能吸引泛用户。目前泛娱乐IP在改编中存在缺口，有望成为新切入口。

内置UGC潜力待挖掘。创作或游玩过内置UGC的用户游戏时长更高，但布局产品少。“奖励”可激发创作者热情，游玩者看重产出质量。官方投入不足易致发展不佳，“剧情代入类”模板受用户关注。

IP桌宠/手机宠物兴起。它能帮用户在“倦怠期”保持与IP链接，叠加大语言模型技术支持，可带来良好体验，且15%受访者感兴趣，市场份额在扩张。

深度线下活动受青睐。53.9%受访者偏好与IP契合度高的活动，内容丰富有趣、有沉浸感等是关键，同时交通便利、配套服务好等体验也不容忽视。

采写：南都N视频记者 石力