2024年，一部聚焦都市女性成长的《玫瑰的故事》成为现象级爆款剧，剧中人物的珠宝配饰也随之出圈。30多集中，光是女主角“黄亦玫”的扮演者刘亦菲在剧中就戴了16款来自同一个品牌的产品，令国产轻奢珠宝品牌HEFANG Jewelry（何方珠宝）进入更多人的视野。

HEFANG创立于2012年，2016年进驻电商平台后，线上渠道GMV连续8年增长，逐步从小众的独立设计师品牌，成长为国内头部的轻奢珠宝品牌。用HEFANG Jewelry创始人、珠宝设计师孙何方的话说，“现在大半个娱乐圈都在戴HEFANG”。2024年，孙何方决定加入“淘宝天猫出海增长计划”，拓展海外市场。2025年双11，HEFANG在天猫珠宝饰品行业销量第一，超过了众多国际品牌，同时也成为淘宝海外站点珠宝饰品销量第一的品牌。

刘亦菲在剧中佩戴HEFANG Jewelry

“这十多年来，大众的消费趋势从基本的物质生活进阶到精神生活，女性消费沿着‘服装—箱包—珠宝配饰’的路径不断进阶，对珠宝的关注和重视度都在增加。大家明显不再一味追捧大牌和logo，消费更多为了愉悦自己。国人对国货品牌的拥抱呈现出史无前例的热情，也给了我们一定的机会去创造中国品牌。”孙何方日前在接受南都N视频记者采访时称，“第一名对我们来说是里程碑式的胜利，我们更希望这个品牌能长久，能够代表中国真正走向全球。”

国人珠宝消费趋势：从彰显品位转变为愉悦自己 

孙何方来自广东珠海，出身于一个珠宝制造业家庭，并有伦敦知名高校珠宝设计专业的留学经历，毕业初进入时尚媒体行业成为一名珠宝编辑。留学期间，孙何方注意到欧洲的时尚银饰兼具时髦度与精致细节，而当时国内的银饰品普遍缺乏设计感和镶嵌工艺。为填补轻奢银饰的市场空缺，2012年，她在上海创立HEFANG Jewelry，旨在通过设计传递女性优雅闪耀、自我愉悦的精致生活理念，2016年将公司总部迁至珠海。 

HEFANG Jewelry创始人、珠宝设计师孙何方

南都N视频记者日前走访HEFANG Jewelry的珠海总部及工厂了解到，该品牌已推出耳环、项链、手链/手镯、胸针、戒指等产品，工艺方面以镶嵌为特色，多选用925银、珍珠、锆石、K金、钻石等轻奢材质，主要面向26岁～40岁的都市年轻时尚女性群体，产品定价以1000～3000元为主。

HEFANG Jewelry工厂内用于展示的天然淡水珍珠半成品

“我们开始做品牌时，市场定位比现在更高。最初的款式做工都比较重工、夸张，设计小众，产品单价平均约3000元。这样的产品对应的消费群体，更愿意为设计溢价和为品质买单，他们对功能材质没那么关注。”孙何方对南都记者解释说，品牌体量不断扩大后，需要更加市场化，因此在产品结构上做了调整，推出了一定比例的形象款（设计感强），以及一定比例的主力销售款，后者的均价下探到了1600～1800元。

据悉，HEFANG品牌的用户画像大概是银行职员、律师、医生、老师、舞蹈培训师、金融从业人员，还有一些企业主、海归、留学生等，属于精英类的资深职场白领，具有一定的经济实力。“现在的年龄更多的是视觉年龄，50岁的消费者大有人在，其实40岁、45岁以上的年龄群体占比高于我们的预想。”孙何方补充说。

珠宝镶嵌工艺

HEFANG创立至今已有13年，品牌的成长一路伴随着中国珠宝行业的发展，也折射出珠宝消费偏好的变化。孙何方感慨，对比创业当年，“中国的珠宝配饰没有现在这么热闹，受到这么多人关注”。她观察发现，十多年来，大众的消费趋势从基本的物质生活进阶到精神生活，尤其是女性消费沿着“服装—箱包—珠宝配饰”的路径不断进阶，对珠宝的关注和重视度明显增加。“大家很明显不再一味追捧大牌和logo，也不会通过刻意追求买很贵的来凸显自己很有品位，而是买一些自己看得上、喜欢的，消费更多是为愉悦自己”。

HEFANG的客户，有“引领者”也有“追随者”。孙何方形容道：“前者类似于意见领袖，消费比较有自我主张，在我们的客群里属于上层，会买设计款或形象款，只要我们产品一上新，他们就很快有反应。后者也就是追随者，主要是通过看影视剧、综艺，看到明星或者身边人流行戴什么，就跟着买。不同类别的客人，被触达和打动的点是不一样的。”

爆款没有公式，坚持研发创新，破解仿品泛滥难题

在轻奢珠宝领域，闯出知名度并非易事。一直以来，尤其在2010年代及以前，中国轻奢珠宝市场几乎是外来品牌的天下，Pandora（潘多拉）、Swarovski（施华洛世奇）、APM Monaco等国际品牌占据着主导地位和用户心智认知。它们共同教育了中国消费者关于“非婚嫁”“日常搭配”“自我奖励”的轻奢珠宝消费观念，开拓了一个全新的增量市场。

近年来，越来越多中国本土品牌在轻奢珠宝领域崭露头角，通过“新中式”与东方美学的差异化定位、贴近东方女性偏好的设计、更敏捷的供应链与上新速度、深耕抖音/小红书/直播电商等电商社群生态营销等方式参与竞争，逐步从“追随者”变为“挑战者”甚至“引领者”。

2016年，HEFANG入驻天猫、京东、小红书等主流电商平台，以独特的原创设计和自有生产线的品质把控，产品被越来越多人认识和认可，HEFANG品牌也越做越大。2018—2021年，HEFANG进军线下市场，拓展实体店，在北京三里屯太古里、广州K11等国内70多个商场开设品牌店铺，覆盖30多座城市。多款产品在热门电影、电视剧、综艺以及日常被很多明星、博主佩戴，成功破圈。今年“双11”，HEFANG在天猫珠宝饰品行业销量第一，超过了众多国际品牌，多款产品位列天猫同类目热销商品榜榜首。 

2025年“双11”期间部分配饰单品热销榜单

但孙何方仍然觉得，“爆款没有公式，只能不断地尝试和坚持”。在接受南都记者等媒体采访期间，尝试、调整、创新等都是她提及的高频词。“有些产品在选品设计的时候也不觉得它会是爆款，但最终市场检验，它就是会被更多人喜欢，那我们就会给这个款式更多的资源或流量露出，形成一个正向销售闭环。”孙何方坦言，即便是爆款也卖不了十年，最多一年甚至不到一年，销售就可能呈现下降的趋势，所以要不断坚持做创新研发、探索新的设计。

孙何方强调，身处仿品问题泛滥的珠宝配饰行业，创新同样也是解决之道。“我们今天推出一个款式，都不用等下个月，可能十几二十天仿款就已经上市了，而且他们甚至恶劣到直接把我们的新款买回去拍，拍完照全退，然后再慢慢打版，再生产，再卖仿品。”她感叹，“这是一个世界难题，LV、爱马仕都有这样的困境。我们会不断维权，又要学会与之并存。所以呼吁消费者去支持正版肯定是非常重要的，与此同时，要不断地创新，别人可能才抓不走你的东西。他可以抄袭，但他永远在我身后，总有真实的消费者愿意来消费的。”

欧美拥有全球时尚话语权，攻破更艰难也更有挑战性 

在国内闯出知名度后，孙何方把更多精力放在渠道建设上，随着国内市场的不断成熟以及经济环境的变化，2024年孙何方决定加入“淘宝天猫出海增长计划”，试水海外市场，借此将HEFANG的产品卖向了全球多个国家和地区。据统计，今年“双11”，HEFANG成为淘宝海外站点珠宝饰品销量第一的品牌，并在多个国家和地区销售额稳步增长，马来西亚的成交同比增幅高达80%。两年来，HEFANG在淘宝出海平台的销售额占到其海外部分的一半。

HEFANG Jewelry（何方珠宝）的线下形象店

作为原创设计师品牌，必须考虑出海的成本。在孙何方看来，淘宝出海对商家来说有诸多优势：“首先平台门槛低，商家不需要重新开店，直接就可以一键把商品卖到海外，轻量化，比较高效、简单。同时我们品牌还拥有自己的经营权、定价权，包括人群资产这方面，都是跟我们在国内做生意几乎一致的。另外，境外消费者对淘宝品牌的知名度和使用度比较高，在这样的平台上去做生意，对于消费者来说就有一定的认知基础。” 

资料显示，淘宝出海业务成立于2015年，旨在便利中国境外的消费者购买到淘宝和天猫的商品。自2025年4月财年起，淘宝在境外的新用户同比增速超200%。南都记者了解到，像HEFANG这样通过淘宝出海的品牌不在少数，如中式珠宝品牌庆祥泰、布达拉宫旗舰店等天猫商家，今年双11在淘宝出海的成交增长超20%。目前已有超六成的天猫珠宝饰品商家通过淘宝出海，将中国的产品带给海外消费者，国际珠宝市场也出现越来越多中国品牌的身影。 

孙何方希望最先攻破欧美市场，作为出海的第一步，但这也是更艰难、更有挑战性的市场。她告诉南都记者，“欧美汇集了全球的时尚资讯、流行趋势，欧美几大时装周都有非常强的话语权，中国品牌甚至是亚洲品牌想要进入时尚圈，以设计去挑战突破并在其中占有一席之地是很困难的。海外是一个比较庞大和多元的市场，并不是只有一个国家，拥有各种不同肤色的人群，以及他们在穿搭和体形上的不同偏好，有明显的差异，都对我们提出了更高的要求，需要我们更好地洞察”。

“无论本土和出海，在任何市场，都要先思考品牌定位、优势、核心用户等，拥有品牌建设的耐心，做好核心用户调研，找到合适自己的平台，并且随时根据市场变化做调整。”孙何方直言，出海也没有方法论的模板。具体怎么攻破，团队也在探索。但可以肯定的是，国外的品牌建设与国内一致，都坚持长期主义，“国人对国货品牌的拥抱呈现出史无前例的热情，也给了我们一定的机会去创造中国品牌。因为有供给就有消费，有了消费，我们才能够进入良性的循环，健康地发展下去” 。

采写：南都N视频记者 傅晓羚

编辑：甄芹