2025年的白酒市场，在“稳价”与“去库存”的双重压力中艰难前行。

产能过剩、库存高企、价格倒挂等问题成为行业难以回避的痛症。白酒价格走势跌宕起伏，市场竞争格局也在不断变化。在白酒价格波动中，南都湾财社-酒水新消费指数课题组今年共推出13期《西南酒价》，追踪主流产品价格走势，揭示市场波动背后的深层逻辑。

从飞天茅台，到五粮液、国窖1573等名酒价格的集体下探，白酒行业正经历一场从“量价齐升”到“稳价求生”的深度调整。面对即将到来的2026年，酒企如何平衡渠道利润与市场扩张？年轻化、即时零售等新赛道，能否成为穿越周期的关键抓手？本文将通过年度价格图谱与行业策略解读，勾勒出白酒行业在挑战中寻找突围之路的年度轨迹。

2025年度关键词：“稳价”“去库存”

“稳定渠道价格体系是工作重中之重，相关举措是为了进一步提振市场信心和产品价值，以支持公司核心产品的全渠道稳健发展。”2025年7月份，水井坊在《相关声明》中写道。

事实上，这也是2025年整个白酒行业的关键举措——“稳价”。

《西南酒价》数据显示，飞天茅台（53度/500ml）从年初超2500元/瓶的价格一路下挫，跌破2000元/瓶；第八代五粮液则从年初近1000元/瓶的价格，跌破900元/瓶；此外，国窖1573（52度/500ml）、君品习酒（53度/500ml）等白酒品牌在2025年都有不同程度的下跌。

2025年《西南酒价》部分白酒品牌市场终端零售价走势，南都湾财社记者制图

“跌价”趋势背后是白酒行业面临着“库存高企”的严峻事实。《2025中国白酒中期研究报告》数据显示，根据 2024 年 A 股 20 家白酒上市公司年报，20 家白酒上市公司存货达到 1683.89 亿元，同比增加192.9亿元，其中13家存货集体增长，相较于2022、2023年，库存继续呈现上升趋势。

在白酒周期调整下，库存的意义对白酒渠道商而言发生了颠覆性的变化：从“收益”变成“压力”。这一变化的逻辑在于，在白酒市场终端价格下行背景下，存货不仅意味着渠道要面临叠加风险，还将面临高额的仓储、管理等成本费用。

对此，为保证自家渠道的良性发展，不少酒企告别传统的压货模式，主动助力酒业渠道们“去库存”。但是，“去库存”也是一道难做的平衡题，激进的去库存模式会压低终端市场价格，太柔和渠道又难以快速回笼资金。 

如何“稳”？控货保价、“铁腕手段”治理行业乱象

何解？“控量保价”的“稳价”策略成了关键。2025年年初以来，各大酒企纷纷打响“保卫价格战”。在2025年1月下旬，五粮液开启分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，调减比例0%—50%，主要涉及专卖店和渠道运营商两大渠道。同时，五粮液将在北京、上海等20个城市试点终端直配模式，降低经销商配送成本。

随后，《关于停止第三代珍十五接单的通知》、江苏今世缘酒业销售有限公司《停货通知》《关于江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单的通知》《关于加强对梦之蓝M6+实施严格配额管控政策的通知》、“泸州老窖全国全品系停止订单接收，停止发货”等消息甚嚣尘上。“控货挺价”成为2025年白酒淡季期酒企的关键动作。

南都湾财社记者制图

白酒产品价格不稳的背后，也有电商渠道价格混乱、假货横行对正品价格体系的冲击。今年6.18前夕，五粮液在官网发布《致消费者的告知书（三）》称：今年1—5月，公司累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。

针对假货、流通乱象等，各大酒企开启“铁腕手段”——清查、罚款、停播断链接、终止合作等。五粮液此前表示，对线上与公司及关联公司无经销关系的商家店铺进行清查，查实并通过电商平台取缔售假店铺261家，下架侵权链接超6000条。水井坊表示，公司对618促销期间违反公司政策的客户和相关人员进行了严肃查处，包括但不限于罚款、停播断链接、终止合作等措施。

五粮液高管近期也表示，“我们要直面百亿补贴，积极主动应对，寻求好的解决方式”，要持续深化市场管理体制，加强秩序治理，针对电商的百亿补贴、大型批发市场低价甩货的主要矛盾，要制定系统的方案，包括建立数字化的风控机制、订单数据管理，加强多方联动，加强技术赋能，推动侵权的商品秒下架，对售假的店铺零容忍。

展望2026年，仍是“稳”字当头，渠道利润被摆在更重要的位置

2025年12月份，贵州茅台、五粮液、古井贡酒、习酒等酒企密集召开经销商大会，集中披露年度成果与2026年战略规划，释放逆势稳盘、积极突围的信号，并对2026年的营销政策等给出明确的变革方向。

12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会召开。公司高管在大会上明确表示，要让市场更“稳”，要供需适配稳基础。具体而言，根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固，2026年不再使用分销方式。

“不再采用分销方式，相当于为代理商减负。”肖竹青表示。酒业分析师蔡学飞也分析认为，在目前存量挤压的环境下，茅台在经销商大会上的表态，核心是推动整个商业生态从追逐“单瓶暴利”的短期博弈，转向共建“长期合理利润”的健康模式。

2025年《西南酒价》部分白酒品牌市场终端零售价走势，南都湾财社记者制图

“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，因为只有一方能‘赢’的局面是不可持续的，合作也不会长久。”贵州茅台高管强调，“希望大家彻底摒弃以往‘躺赢’的惯性思维。”

南都湾财社记者注意到，在白酒渠道库存高企、盈利空间收窄的背景下，渠道利润被摆在了更为重要的位置，不少酒企都在强调“要让经销商赚钱”。“靠名酒赚差价的年代已经结束，以前卖10瓶酒赚取的利润，现在可能需要卖100瓶。”一位白酒行业人士坦言。

在上述背景下，五粮液也在12·18经销商大会上强调“渠道利润”，公司高管表示，五粮液将2026年定位为“营销守正创新年”，2026年将围绕“狠下功夫筑牢品质根基、加强文化铸魂、强化市场动销、提升市场份额、增加渠道利润”等重点工作展开。同时，公司高管强调构建“厂商命运共同体”，推动核心产品量价平衡，并通过灵活激励政策支持经销商销售与盈利，同时帮助渠道消化库存。

南都湾财社记者摄

贵州习酒董事长汪地强也在12月20日的经销商大会上表示，习酒绝不抛弃、绝不放弃任何一位与习酒同向同行的经销商、合作伙伴，一定会尽最大努力守护产品价值，确保合理利润。

展望2026年，酒企要如何探寻增量市场？

2026年，酒企要如何发力？可从酒企们近期召开的经销商大会中窥见一二。在经销商大会中，“服务”“以消费者为中心”“场景创新”“卖酒向卖生活方式转变”“精准触达消费群体”等是酒企高管口中的关键词。

南都湾财社记者摄

就做好2026年系列酒市场营销工作，贵州茅台陈华指出，重点就是要围绕“以消费者为中心”和“市场化”目标，坚持厂商协同发力、线上线下融合发展，全力推动系列酒产品结构更加聚焦，产品价格更加合理，服务水平大幅提高，品牌势能显著增强，渠道网络更具韧性，努力构建市场化程度高、抗风险能力强的良好格局。

产品策略上，年轻化成为不少酒企重点布局的领域。五粮液就强调，要全力开拓年轻市场，创新营运年轻化的产品，一见倾心在持续扩大线上市场份额的基础上，要加快布局优质的体验店，要丰富年轻化的消费场景，打造一批五粮液潮流的体验店，加快年轻化的产品进驻顶流的酒吧等，要加强年轻群体的培育。

2025年《西南酒价》部分白酒品牌市场终端零售价走势，南都湾财社记者制图

酒企高管表示，消费需求在持续转变，年轻人不是不饮酒，而是饮酒需求发生了变化，目前85后、90后以及年轻的女性成为最具潜力的酒类消费人群，“相比之下，年轻消费群体更倾向于个性化、低度化、利口化的酒类消费，更青睐小型聚会、下班小酌等轻社交场景，更喜好高颜值的产品设计，更推崇轻松随性的饮酒文化”。

此外，即时零售也成为各大酒企探寻增量的重要阵地。“消费渠道加速迭代，当前线上线下深度融合，即时零售成为了常态。”一位酒企高管强调。五粮液方面也表示，要完善即时零售的业务体系，全面深化某东秒送、某宝闪购等平台合作，赋能线下的专卖店和社会化终端。也要加强精细化的运营，与头部达人合作，持续开展五粮液的品牌专场、酒厂溯源的直播活动，提升销售转化。

展望白酒2026年，国盛证券白酒分析师指出，2025年充分释放风险，2026年有望迎来“供给先行需求渐进”双改善，当下动销、价盘、报表三重底部，短期元旦春节动销环比改善正向催化，中期维度动销、价盘、报表有望相继修复。

中国酒业协会理事长宋书玉则表示，“在行业周期性调整之下，理性思维、理性增长是产业当下明智的选择”。酒企要主动放缓增长速度，主动化解产业积累的矛盾；主动创造新的需求，主动提升服务质量，理解并引领消费变化；他同时强调，白酒产业长周期发展的底层逻辑没有改变。

市场的潮水退去，方知谁在裸泳；周期的寒流袭来，才见根基深浅。当“躺赢”的时代成为过去，白酒行业这场关于价格、库存与未来的博弈，本质上是一场回归——回归品质的本真，回归渠道的共生，最终，回归与每一代消费者举杯共饮的价值共鸣。穿越周期，不仅需要策略的帆，更需有锚定长期主义的舵。

出品：南都·湾财社

策划：刘江涛 王莹

统筹：马建忠 陈养凯

执行：南都·湾财社记者 张海霞

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