盒马进入徐州后，经常与小区居民拼单的小王结束了代购生活，她可以随时到线下采购最爱的草莓盒子、榴莲蛋糕等烘焙产品。过去一年，逆势扩张的盒马进入40个新城市，不少为石家庄、东营等消费力强的新兴城市，满足消费者品质消费需求的同时，激发了当地消费活力。

1月5日，盒马发布《2025年百城“盒区房”消费力报告》（下称“报告”），结合2025年盒马在多地门店及入驻商圈的信息动态、灼识咨询对零售商超及城市商圈的研究观察，以商超与城市的融合视角反映了过去一年新兴市场的消费图景。

报告首次发布“盒区房指数”，基于线下门店日均订单、笔单价及日均进店客流衡量盒马线下门店活跃度。其中，石家庄指数飙升至171，徐州达到141，临沂达到127，均高于全国重点城市（一线及新一线城市）均值（基础计算指数100）。

盒马布局全线城市，加速开拓新兴城市

小城游的热度仍在继续，过去一年，火爆出圈的“苏超”等民间体育赛事又将更多小城带去“泼天流量”。乘着赛事的“东风”，这批非一线城市不仅赚足眼球，也对外展示了更加丰满，且极具消费活力的城市形象。

这些新兴城市往往有着不俗的实力。据相关数据，截至2025年12月15日，全国共314个非一线城市（“城市”指地级行政区，包含市、地区、自治州、盟）公布了2025年前三季度经济增长数据，其中，175个城市的GDP增速跑赢全国，占比为55.7%。分城市线级看，三线城市中，65.2%的城市GDP增速高于全国，四线城市中，该指标为60.7%。

在消费表现上，306个已公布社会消费品零售总额的非一线城市中，98.7%的城市实现社零增速正增长，187个城市社零增速高于全国，占比超过六成。三线城市的社零增长表现最为突出，高达72.1%的城市社零增速超过全国平均；二线、四线城市占比也均有超过六成的城市跑赢全国。

与此同时，消费力逐步增强的新兴城市成零售业开拓的重点，盒马即是其中之一。成立十年的盒马，早已通过打通线上线下的创新服务体系、高品质的商品数字化供应链体系等站稳脚跟。

零售行业深刻变革的2025年，盒马战略聚焦“盒马鲜生+超盒算NB”双业态，以此核心加速开店。值得关注的是，盒马下一步布局的方向是进军全线市场——补足一线及省会城市之外的区域，积极布局新兴城市。数据显示，2025年，在北京、深圳等一线城市持续增开门店的同时，盒马鲜生新进入了40个城市，包含天津、石家庄、临沂、洛阳、南阳、宜宾等，公开报道显示，几乎所有新进城市“开业即爆满”。

盒马CEO严筱磊在1月1日发布的全员信中表示：“盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家。我们让更多城市居民享受到‘盒区房’的便捷，双业态服务超1亿消费者。公司整体营收同比增速超40%。”

石家庄、徐州等新兴城市“盒区房指数”高于全国重点城市 

随着新兴城镇化建设和乡村振兴的进一步推进及基础设施的快速发展，新兴城市对人口的吸引力不断增强。灼识咨询发布的《2024中国下沉市场蓝皮书》提到，新兴城市居民在生活成本上，尤其是房贷和租金压力远低于高线城市，且随着收入持续增长，能够释放更多购买力用于日常消费，社会消费品零售总额呈现出强劲上升趋势，新兴城市将成为未来五年内最具潜力的市场领域。

“盒区房”的最新消费数据揭示了新兴城市的强大消费力。以石家庄为例，自2021年河北省实施“强省会”战略以来，其经济总量从2020年的5935.1亿元站上2021年的6490.3亿元，2024年GDP突破8000亿元大关。从盒马消费数据看，石家庄人已经把高端水果和烘焙“买成日常”，开业前三日，石家庄售出了10吨金枕榴莲和5000盒秘鲁蓝莓。

今年因“苏超”走红的徐州更是盒马的“全国第一制造机”。据报告，徐州盒马开业后，国庆小长假售出大闸蟹8000多只，可摆满110张宴会厅圆桌；扬州一年开3家盒马，进口商品占一半；中山门店的健康欧坦得面包月均环比销售增长240%。 

整体来看，报告指出，新兴城市的消费者“悦己消费”已常态化，品质生活不再是特定节日的奢侈，而是融入日常的选择。而在业内人士看来，盒马布局新兴城市恰好满足了该区域消费者高品质消费需求。“城市活力的激发需要优质的零售企业与区域鲜活的消费市场完成“双向奔赴”，这也是一种品质平权，有望带动当地逐步建立可持续的品质消费生态系统。”

此外，报告首次发布“盒区房指数”，基于线下门店日均订单、笔单价及日均进店客流衡量盒马线下门店活跃度。其中，石家庄指数飙升至171，徐州达到141，临沂达到127，均高于全国重点城市（一线及新一线城市）均值（基础计算指数100）。

以“盒区房”为中心重塑城市空间，为新兴城市发展注入新动能

盒马进入新兴城市不仅仅是规模化扩张，更是对当地商圈的重构。报告提到，在河北，盒马唐山首店开业带动商圈客流同比提升101%，销售同比提升122%；石家庄勒泰中心引入盒马后每晚8点半仍人流旺盛，门店周末日均客流量稳定在3万人次；勒泰中心也通过陆续引进盒马、乐高、泡泡玛特等新兴品牌，构建“高频刚需+情绪价值+社交场景”的新生态。

报告还观察到，新兴城市蕴藏着强大的夜经济潜力，品牌进驻对城市“消费时钟”形成反作用力，延长了居民消费时间，也延伸了消费场景。在不少城市，消费曾长期遵循“白天购物，傍晚吃饭，夜晚降温”的节奏，但随着新零售品牌进入核心商圈，这一模式被打破。

以泰州吾悦广场为例，盒马入驻前，商场20点后人流明显回落；入驻后，“逛街完在盒马吃火锅、买菜回家”成为常态，消费时间被明显拉长，21点线下人潮仍未退去，商场整体打烊时间随之延后，盒区房一年内多次扩容以承接持续增长的需求。 

扬州吾悦广场，因盒马闭店时间为22点，商场营业时间调整为由8:58到晚上自然闭店。

如今，“盒区房”已从居住概念延伸为城市活力指标。年轻人不再只关注地段与价格，更看重周边是否有高品质、高效率、高趣味的消费配套。盒马所代表的新零售，恰好契合他们对“新、奇、特”商品与即时满足体验的追求。年轻人用行动投票，使“盒区房”成城市新顶流。

在商务部研究院副研究员洪勇看来，新零售以“盒区房”为核心的布局，正在重塑城市空间结构。与传统单一核心商圈不同，盒区房依托即时配送和前置仓网络，推动消费节点向多中心化、生活圈化扩散。该趋势在长三角城市群尤为明显，新零售成为连接主城区与周边组团的重要消费基础设施，也在三线城市中显著激活了原本被低估的社区消费和夜间消费潜力。

他还提到，这种变化意味着促消费已不再只是刺激总量，而是通过新型零售基础设施，提升区域消费承载能力和空间均衡性。新零售对城市消费活力的放大效应，正在成为稳就业、稳预期、促内需的重要支点，值得在更大范围内总结推广。

采写：南都N视频记者 黄培

编辑：甄芹