近日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》，自2026年2月1日起施行。据市场监管总局新闻宣传司司长王秋苹介绍，两个《办法》的出台，意在为网络市场立规，为健康发展护航，为各方权益筑堤，共同营造更加公平、透明、可信的网络交易生态。

南都大数据研究院注意到，新规强调了直播电商等网络交易平台经营者在个人信息保护、网络和数据安全保护等方面的责任，并将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管范畴。

以平台规则为切入点

进一步压实网络交易平台责任

《网络交易平台规则监督管理办法》共八章47条，旨在规范网络交易平台规则制定、修改和执行，维护网络交易秩序，保护网络交易各方主体合法权益，促进平台经济健康可持续发展。

《办法》聚焦网络交易平台经营者这一关键主体，以平台规则为切入点，进一步压紧压实平台企业责任。《办法》明确，网络交易平台经营者应当通过平台规则的制定、修改和执行，加强对平台内经营者进入、退出平台以及平台内交易活动的管理，依法落实商品和服务质量保障、消费者权益保护、公平竞争、信用管理、信息安全管理、未成年人网络保护、个人信息保护、网络和数据安全保护等方面的责任。

据市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，《办法》从四个方面着力强化对平台企业的责任约束。

一是聚焦程序公开，增强平台治理透明度。《办法》对平台制定、修改规则的要求作出了详细规定，包括公示、公开征求意见、设置过渡期、重大事项沟通协商等，以充分保障平台内商家、消费者等相关主体的参与权、知情权。

二是聚焦执行公正，提升平台治理公平性。《办法》对此作出了明确规定，包括保障申诉权利、建立交易纠纷解决机制、对第三方机构和工作人员进行培训等，以有效防范规则执行随意、规则滥用等情况。

三是聚焦突出问题，保障各方主体权益。针对平台“仅退款”、平台“罚款”“会员降权”等问题，《办法》明确禁止平台利用规则不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、不合理“罚款”、减损会员权益等行为，以保障平台内商家自主经营，维护消费者合法权益。

四是聚焦社会共治，建立平台规则监督机制。《办法》鼓励建立平台发布合规报告、监管部门组织专家评审、第三方机构开展评议的多元治理机制，以推动形成平台规则共建共治共享格局。

加强直播电商监督管理

明确四类主体责任义务

《直播电商监督管理办法》共七章69条，旨在加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。该《办法》结合直播电商行业特点，明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构四类主体，在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务，进一步强化监督管理手段，推动协同治理、系统治理。

《办法》细化了直播电商平台经营者的主体责任，明确直播电商平台经营者在资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、信息公示、消费者权益保护、投诉机制构建等方面的责任。同时将私域直播纳入调整范围，要求其他网络服务提供者根据在直播电商活动中的具体服务内容，依法履行相应的平台经营者义务。

《办法》还明确了直播间运营者在建立健全信息公示、身份核验、事前合规审核、直播营销人员纠错、价格展示、数字人使用管理等方面的责任。要求直播间运营者和直播营销人员不得提供违法商品或服务，不得作虚假或者引人误解的商业宣传。

对于直播营销人员服务机构，《办法》要求其加强对直播营销人员的管理，建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作。同时规定其不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者和直播营销人员进行虚假或引人误解的商业宣传。

强调平台个人信息、网络和数据安全保护责任

规范数字人主播等AI生成内容

近年来，网络交易中存在的恶意营销、网络水军、个人隐私泄露等问题备受社会关注。南都大数据研究院注意到，新规特别强调了直播电商等网络交易平台经营者在个人信息保护、网络和数据安全保护等方面的责任。

《直播电商监管办法》明确， 直播电商平台经营者应当建立健全个人信息保护、网络和数据安全保护等机制。《网络交易平台规则监督管理办法》在“信息、网络和数据安全保护”专章中，明确要求网络交易平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，在平台规则中依法明确平台内经营者处理个人信息的规范，合理界定其与平台内经营者的个人信息保护权利和义务；平台经营者通过平台规则明确接入其平台的第三方产品和服务提供者的网络数据安全保护义务的，应当依法规定相关方的权利和义务，督促其加强网络数据安全管理，同时，不得利用平台规则从事非法处理用户网络数据、无正当理由限制用户网络数据权益等法律、行政法规禁止的活动。

《网络交易平台规则监督管理办法》还对“未成年人用户数量巨大或者对未成年人群体具有显著影响的网络交易平台经营者”特别提出“制定专门的平台规则，依法明确平台内经营者的未成年人网络保护义务”等要求。

值得一提的是，《直播电商监管办法》将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。明确规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示。

中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰表示，下一步，国家网信办将会同市场监管总局，指导督促网络交易平台排查清理信息、网络和数据安全保护方面的不公平、不合理规则，履行平台规则制定修订、规则执行、社会共治等方面的义务，充分保障平台内经营者、消费者知情权、选择权和获得救济的权利，促进平台经济持续健康发展。

出品：南都大数据研究院

采写：南都研究员 唐静怡