2026年开年，多家美妆护肤品牌相继关闭中国线上门店，同时雅诗兰黛集团被指计划出售旗下彩妆品牌Too Faced、Smashbox及韩妆护肤品牌Dr.Jart+，巴西美妆集团Natura宣布已完成出售Avon Internationa的交易，预示着美妆行业新一年的“战略调整”已经开始。

法国高端护肤品牌Filorga菲洛嘉宣布将调整中国线上渠道布局。品牌宣布，因经营策略调整，天猫官方旗舰店将于2026年1月31日起停止营业并正式闭店，抖音店铺商品目前已清空，京东自营店暂未受影响。此前，微信小程序会员中心已于2025年12月31日停止运营。菲洛嘉于2015年进入中国市场，凭借明星单品“十全大补面膜”迅速建立知名度。此次为品牌三年内第二次关闭线上官方渠道，2023年其海外旗舰店亦曾因业务战略调整而关闭。

随后，韩国彩妆品牌hince天猫海外旗舰店宣告因“品牌发展战略调整”从1月1日起暂停营业，其抖音海外旗舰店也按下“暂停键”。公告显示，“因品牌在中国市场的运营策略与服务体系升级，店铺于2026年1月1日起进入阶段性调整。本次调整为店铺运营升级与服务优化，相关客服与售后支持将持续提供；升级进度及后续安排将通过店铺公告及时同步。”同时，调整前已下单的订单将正常安排发货，可正常申请退换货，客服团队也将持续跟进处理。

菲洛嘉源自法国，由米歇尔·托吉曼博士于1978年创立，定位院线级专业护肤。其护肤业务已于2019年被高露洁收购，现为高露洁旗下的化妆品公司实体运营。此前菲洛嘉在中国的线上销售渠道为天猫、抖音和京东，线下亦曾有十多家专柜，目前全部关停。公开数据显示，菲洛嘉入华前三年其业绩增长约26倍，2018年全年销售额同比激增148%，并在当年双十一跻身天猫涂抹式面膜类目旗舰店销量榜首，但近年增速放缓。

不过截至目前，菲洛嘉的天猫旗舰店仍有超过300万粉丝，销量最高的十全大补面膜显示已售3万+。而菲洛嘉抖音店铺2025年平台销售额为250w-500w元，销量为1w-2.5w件，业绩并不算太差。但是高露洁已在2021年和2022年的财报中，两次对菲洛嘉相关的商誉及无形资产计提减值。高露洁表示，“受中国市场复苏缓慢、旅游零售持续低迷等因素影响，菲洛嘉业务的未来盈利能力预期下调，因此需进行资产减值。”

韩国彩妆品牌hince则于2019年1月在韩国首尔正式上市，与以往强调亮泽水光肌的韩妆不同，hince主打低饱和度色彩和情绪叙事，其产品名称和设计充满诗意，旨在营造高级感和氛围感。哑光唇膏、水光棒等底妆修容产品，在韩国本土和日本等市场俘获了众多年轻消费者。2023年，韩妆巨头LG生活健康收购hince的创始公司VivaWave，并进入中国市场。截至目前，hince天猫旗舰店有超12万粉丝，年销量显示为5万+，近一个月仍有超4000件的热销。

据南都此前报道，近两年来许多日韩系美妆中国市场业务收缩。韩系护肤品牌兰芝于2025年1月全面撤出中国线下渠道。兰芝是韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌，2002年进入中国市场，2020年兰芝在中国的专柜数量为408个。日本花王集团旗下洗护品牌SALA几乎同时期关停，该集团在一年内共计关停六个子品牌。2024年12月还有包括高丝、资生堂等集团旗下的屋五个日系美妆品牌相继“撤退”。（此前报道：兰芝撤出中国专柜，花王一年关停六品牌，日韩系美妆集体入冬）

这些日韩系美妆日系品牌的市场策略调整与业绩息息相关。如上述hince母公司LG生活健康，近年面临业绩压力。作为韩国三大化妆品集团之一，2025年前三季度，LG生活健康销售额为48827亿韩元，同比下滑6.1%。韩国本土作为第一大市场，贡献了68%的销售额，同比下滑10%至33335亿韩元；中国市场销售额同比下滑4.8%至5415亿韩元，成为海外市场中唯一负增长区域。

此外，多家媒体报道，雅诗兰黛集团正计划将旗下彩妆品牌Too Faced、Smashbox及韩妆护肤品牌Dr.Jart+打包出售。该集团收购这三个品牌时投入超25亿美元，业内预计这次售出的估值可能不足成本的五分之一。2025财年财报显示，雅诗兰黛净销售额同比下降8%至143.26亿美元，净利润从上年同期的盈利转为亏损11.33亿美元。这已经是雅诗兰黛连续第二个财年营收和净利润双双下滑。

巴西美妆集团Natura日前宣布，已完成将Avon International控制权出售给美国投资机构Regent LP的交易。Avon在拉丁美洲的业务与品牌仍由Natura保留，并被确立为集团当前的战略重点。此次交易亦不包括雅芳在俄罗斯的业务。Natura集团表示，此举是其精简全球业务结构、回归拉丁美洲核心市场的重要一步。财报显示，Natura在巴西、阿根廷和墨西哥三大市场的营收已占集团总收入的85%，因此进一步强化其区域聚焦的发展战略。

公开资料显示，自2025年以来，已有20+的海外美妆品牌陆续调整中国市场布局，关停线上线下门店的消息多次冲上热搜榜，也贯穿了近一年的行业讨论。对于消费者来说，并不是买不到了，而是没有了电商渠道，特别是电商大促期间的优惠，只能转移至免税店和海外代购。据消费者透露，以前购买菲洛嘉、hince比较划算的时机，是在618或双十一时的电商大促直播间，价格相比在法国和韩国购买更有优势。

据南都此前报道，海南自贸港封关运作后的首个小长假，三亚、海口等地离岛免税销售表现强劲。海口海关统计数据显示，2026年1月1日至3日，海关共监管离岛免税商品销售44.2万件，同比增长52.4%；购物人数8.35万人次，同比增长60.6%；购物金额7.12亿元，同比增长128.9%。除了美妆品牌，奢侈品牌在中国市场的扩张策略也更趋谨慎。1月上旬，全球最大奢侈品集团LVMH旗下多个品牌在中国市场也开启关店行动。（此前报道：海南离岛免税元旦消费红火，LVMH中国市场门店接连关闭）

同时，美妆行业资本走向也发生了变化，收购逻辑更加聚焦在生物科技、独家研发上构筑壁垒，并能切入高增长细分市场的品牌。英敏特发布的《2026年全球美容与个人护理趋势预测》指出了三大关键趋势：“代谢美学”（美容与健康融合）、“感官协奏”（多感官体验）和“回归人本”（真实感与情感共鸣）。这些趋势体现了消费者需求的变迁，也一定将影响美妆巨头对于旗下品牌组合方面的考量。

南都N视频记者 王欣