和外卖补贴一起退潮的，还有9.9元的咖啡价格战。近日，库迪咖啡发布门店价格策略调整通知，“全场9.9元不限量”活动于1月31日结束，之后仅部分产品继续维持9.9元，其余产品恢复零售价。

这一变化迅速被市场捕捉，也被视为9.9元咖啡价格战降温的最新信号。在此之前，瑞幸咖啡、茶饮品牌的咖啡产品，也在不同程度上减少了9.9元产品的数量。

过去两年，9.9元几乎成为中国现制咖啡行业最具标志性的价格符号。它既是连锁品牌迅速铺店、教育市场的“通行证”，也是品牌与资本形成的阶段性共识。但进入2026年，这套逻辑正在被重新审视。原料端价格高位波动尚未完全消化，人力、房租等刚性成本持续抬升，外卖平台补贴开始退潮，低价带来的”高杯量”，正在让利润持续承压。

如今，9.9元不再是“全场标配”，而更像一种被严格控制的经营工具。这并非某一家品牌的个别选择，而是行业在现实成本与增长预期之间作出的集体反应。当低价难以继续无限放大，连锁咖啡也被迫进入一个新的问题区间：在价格战退潮之后，中国咖啡行业的增长与竞争，将如何重新书写？ 

咖啡、茶饮齐齐缩减9.9元产品数量

近日，有消息称库迪咖啡对门店的价格策略进行调整，“全场9.9元不限量”活动于1月31日结束。9.9元的产品之后会出现在2月1日开启的特价专区中，部分产品仍延续9.9元不限量。库迪的通知上明确表示，品牌的自有平台内非特价活动产品均按零售价售卖。库迪咖啡方面表示，部分产品还是会延续9.9元不限量，但全线产品依然会参与外卖平台的的各类补贴活动。

南都N视频记者进入库迪咖啡小程序，定位选择所在城市的中心商圈门店，“爆品推荐”的产品只有一款“流云茉莉轻乳茶”显示单价“9.9元”，其余产品的单价在12.9-15.9元的范围。该门店“特价畅饮”专区只有8款9.9元产品，咖啡品类占到62.5%。而“经典咖啡”区域，除了“金奖深烘美式”显示单价9.9元，其余咖啡产品价格为11.9元起。

而作为库迪咖啡的竞争对手，瑞幸咖啡早在2024年就开始降低9.9元产品的活动力度，当时有消费者反映，9.9元券可用的产品数减少，优惠频率也在下降，而在此之前，瑞幸咖啡CEO郭谨一曾表示9.9元的活动至少还会持续两年。

南都记者进入瑞幸咖啡的小程序，选择了与上述库迪咖啡同样的定位，发现之前最常出现9.9元产品的美式咖啡专区，目前只有三款是9.9元价格，其余价格为10.9元起。而在人气推荐专区，只有两款产品是9.9元，其余价格在10.9-14.9元的范围，而这些价格区间中很多标明了是“首杯价”，换言之如果不是首杯下单，价格可能会更高。

除了咖啡品牌，去年开始大规模进军咖啡赛道的茶饮品牌也在悄然收缩9.9元产品线。以南都记者去年报道过的古茗为例，去年9月时，其小程序上出现过美式咖啡单杯低至4.9元，鲜奶拿铁、生椰拿铁和Good轻椰拿铁则均为6.9元，大部分咖啡集中在9.9-10元上下。如今南都记者再查看其小程序并定位成与上年报道中的同一家门店，发现美式咖啡已经是单杯8元起，生椰拿铁活动价9.9元，鲜奶拿铁为11.9元起。

南都记者进入在茶百道小程序上进入同一家门店的点单界面，去年6.9元起的美式咖啡，今年的会员专属价格依旧为6.9元起，但小程序专属价格为9元，彼时最贵的咸法酪拿铁为12.9元，如今会员专属价为14.9元起，小程序价格为15.9元。在其“现磨咖啡”专区，6.9元-9.9元（会员专属价）的产品仅有三款，其余产品单价范围在11.9-14.9元。

咖啡豆价格高位波动，人力房租成本攀升

可以看到，无论是咖啡品牌还是茶饮品牌都在不约而同收缩9.9元咖啡产品数。原料端成本上涨是最直接原因。南都记者在2024年的时候报道过国际咖啡豆站上高位，但彼时，上游端的价格波动尚未大面积传导至消费末端，很大的原因是大型连锁咖啡品牌会提前囤货，保持咖啡豆的价格相对稳定。但到2025年，这部分的成本压力正在随时时间递进开始显现。

南都记者查阅资料，2025年初开始，纽约洲际交易所（ICE）的咖啡期货价格上涨超过6%，创下每磅4.30美元以上的历史新高。而国内连锁咖啡品牌最常使用的阿拉比卡咖啡豆的期货价格连续第13个交易日创下历史新高。

客观来看，去年咖啡豆的价格并非一直呈现上涨趋势，但多个时间节点都呈现出“高位+高波动”的价格变化趋势，连锁咖啡虽然会有套保（即提前锁定原料价格对冲未来涨价风险）、长期采购协议与库存缓冲，但当生豆在一年多时间里经历大幅上行且高位波动，连锁咖啡品牌在9.9元“低价+高补贴”的策略中获得的利润空间大概率会被“吃掉”。陋巢咖啡合伙人阮博维告诉南都记者：“我们买的一些精品级别的豆子和2024年相比，同比增长达到10%-30%。”他表示，自己旗下多是精品独立咖啡店，而价格偏低还要“走量”的连锁咖啡店受咖啡豆价格的影响会更大。

但其实，连锁咖啡店由于大部分是加盟模式，门店数量繁多，因此，赛纳咖啡CEO李洪方曾告诉南都记者，咖啡企业的成本压力更多集中在营销、人工、房租等其他环节上。

以瑞幸咖啡为例，其2025年第三季度财报显示，材料成本同比增长40.6%，店铺租金及其他运营成本同比增长35.5%。财报中明确解释，随着门店数和销售商品数的增多，包括劳动成本、店铺租金成本以及水电和其他门店运营成本在内的几项成本都在增加。这部分成本占到了总运营费用的近23%。与此同时，南都记者还注意到，配送费用是所有运营成本里增长幅度最大的，高达211.4%，主要是因为外卖平台的订单量大幅增加。

外卖补贴退潮，商家进退两难

这部分成本的激增也是导致连锁咖啡品牌不约而同缩减9.9元产品的重要原因。某茶饮品牌的创始人向南都记者算了一笔账：单杯来看，外卖渠道成本会占到一杯总成本的45%-68%，如果多杯配送这一占比会降低。他表示自己的品牌也开始试水咖啡品类：“在外卖渠道上，咖啡和奶茶的逻辑是一样的，成本占比也相差无几。如果不分渠道来看，我们品牌外卖的运营成本会占到总成本的29%-37%左右。”

有餐饮品牌的负责人告诉南都记者，去年夏季的那场补贴大战让消费者对价格的敏感度进一步下探，而如今外卖平台的补贴力度明显退潮，不管是茶饮还是餐饮都陷入了一个尴尬的境地：减少补贴会导致末端价格回升，单量自然下降，如果为了维持单量，商家端只能持续补贴，而这又会侵蚀品牌利润。换言之，商家在外卖渠道上“越卖越亏”。上述陋巢咖啡合伙人阮博维坦言，他旗下的门店全部都没有上线外卖平台，“因为赚不到钱”。

当然也有品牌选择牺牲部分单量也要保持毛利。上述茶饮品牌创始人坦言，平台的补贴撤退后，他们也在适当降低补贴，“现在天气冷，平台将一些饮品的补贴转移到了餐食类商家上，和之前补贴相比单量是下降了些，但毛利率上升了”。

9.9元“走量”蚕食利润，下半场竞争技术创新是重点

回到9.9元产品的逻辑，南都记者曾分析过，单杯“9.9元”的售价能否赚取利润，与售出的杯量息息相关。

民生证券发布的一份咖啡行业持续跟踪研究报告显示，他们对库迪咖啡独立门店UE模型进行敏感度测算，在ASP（平均销售价格）11元左右，杯量到300杯才能够实现盈亏平衡。但当日均杯量上升至300杯和400杯时，其对应的经调整利润率随之转正，分别为2.34%和3.98%。

也就是说“9.9元”的咖啡需要靠连锁品牌的规模化和供应链优势才能支撑盈利。不管是咖啡还是茶饮，目前外卖渠道对订单数和杯数的带动是最为显著的。

此前南都记者调研过，某头部茶饮品牌的部分核心商圈的门店外卖占比超过90%，净利却只有堂食的三分之一。茶饮或咖啡品牌不可能取消外卖，因此，为了降低外卖运营成本对利润的稀释，最直接的方式就是提高产品价格，减少9.9元这类高度依赖杯量才能盈利的单品。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向南都记者分析：“一般来说，加盟商数量多的品牌会比较愿意打‘价格战’，因为品牌能从供应链上赚到利润。9.9元的产品能不能赚钱要看单品类型，但有一点是肯定的，就是一定要通过高杯量来维持盈利，但现在动辄能达到三四百杯杯量的门店点位越来越难找，通过拼杯量来获得盈利，未来一定会限制企业发展，因此就需要平衡杯量和价格。同时，现在行业的流量越来越难获得，竞争的品牌也在增多，门店密度也在加大，但咖啡的消费者其实没有爆发式增长，这一切都会促使价格战提早结束。”

王振东感受到，如今的咖啡市场正在价值回归，由早期的快速扩张逐渐向高质量发展转变。“现在咖啡市场的渗透率已经比较高了，而且市场格局基本已经形成，价格战或是规模化带来的边际效应都在递减。这种阶段再继续坚持价格战的意义就不大了，接下来要看的是谁能赚钱，而不是光有规模不挣钱。”

南都记者获悉，参与了近期挪瓦咖啡C轮融资的不少投资人依然认为中国咖啡市场处于结构性成长阶段，具备广阔和持久的增长潜力。目前咖啡市场的核心机会来自高频、日常化消费场景的持续渗透。有曾经参与过咖啡品牌投资项目的业内人士告诉南都记者：“9.9元价格战的退潮说明大家希望在规模扩张与利润获取之间找到平衡点，避免陷入’低价不盈利’的困境。接下来可能会集中从供应链规模化、运营精细化、产品差异化等维度发力，寻求获得新的市场优势。”

当然，价格战不会一夜停战，在王振东看来，现在对9.9元产品数的缩减就是品牌在试探的过程。而接下来技术创新会是各连锁咖啡品牌比拼的重点。“星巴克开创了咖啡的‘标准化’，瑞幸用‘数字化’来做‘标准化’，接下来的挑战是，怎么用标准化的制作过程产出非标准化的产品，实现‘客制化’。现在国内咖啡品牌的‘自动化’已经做到了一定水平，后面更多是‘智能化’的比拼了。”

采写：南都N视频记者 徐冰倩

编辑：田爱丽