近年来，从淄博烧烤到天水麻辣烫，再到景德镇“鸡排哥”，各地文旅频频上演“流量狂欢”。2026年两会期间，全国政协委员、著名文化学者张颐武在接受南都专访时敏锐地指出：“出圈毕竟是一个稀有的特殊事件，具有相当的偶发性。”他警示，若地方文旅仅寄希望于“无心插柳”的爆款，往往难以将一时的流量转化为实实在在的民生财富。

文旅如何破解“爆款依赖”，从“单点流量”转化为“矩阵长红”？电商直播如何破除千人一面的“内卷”困境，激励优质内容创新？短视频创作作为一种“新大众文艺”的形态，如何拉动小微企业和就业增长，真正惠及千家万户？

结合其提交的上会提案，张颐武指出，当前文旅与短视频直播等电商行业正处于从“规模扩张”向“质量提升”转型的关键期，必须破解“流量变现难”与“监管治理弱”两大痛点，才能真正实现消费增收与行业长效发展。从文旅的“情绪价值”挖掘，到电商的“深监管”治理，张颐武委员的建议始终围绕着一个核心：如何让新兴业态更好地服务于实体经济，如何让流量真正转化为民生的增量。

3月7日，全国政协委员张颐武在小组讨论上发言。

针对各地争相制造“网红城市”的现象，张颐武认为，文旅发展的核心不在于赌一个“超级爆款”，而在于构建“传播矩阵”。爆款往往是“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”，具有偶发性，不能作为一地文旅发展的依赖。还是要通过制度创新、创意提升和严格监管，构建起可持续的生态体系，才能让短视频+电商直播这股新风，吹暖文旅融合的春水，吹活万千中小商家的烟火。例如，一些地市依靠“烧烤”元素火了之后，烧烤就变成一个基本特色留下来，但热度不能长久持续，此时就须迅速挖掘其他资源支撑城市热度，避免“单一赛道”快速衰落。

他在采访中打了一个生动的比喻：“地市文旅要保证可持续的曝光度，十个持续的中等小爆款出圈，和一个大爆款的单点转化能达到差不多的水平。” 这意味着，地方政府和文旅机构需要挖掘本地资源的多样性，通过创意策划，让不同特色协同发力。这种“矩阵化”思维，要求文旅部门像MCN机构运营主播一样，统筹多个中小热点，形成持续的加温效应，从而实现从“爆款流量”到“矩阵长红”再到实体经济增量的转变。

采访中，张颐武特别强调了文旅消费转化的难点：“看着很火，人很多，但最后赚钱并不多。”他指出，文旅行业成本高、税收转化难，若缺乏高附加值产品，极易陷入“忙活一场、收益微薄”的困境，而解决之道关键则在于“抓住群体情绪价值”的痛点。

张颐武建议，文旅产品必须具备“非来不可”的文化附加值，更要巧妙连接时代潮流与公众情感。“只有当消费者心甘情愿为‘情绪’买单，高附加值的消费才能落地。” 他呼吁政府要与创意人才直接对接，尊重创意规律，将互联网宣传的热度转化为实体经济的增量，避免“吆喝很猛、效益不高”的尴尬。

在其提交的《关于利用短视频直播赋能文旅发展》建议中，张颐武进一步细化了路径：一是深挖地方特色，打造差异化IP，避免同质化跟风；二是强化对中小实体商家的扶持，通过流量倾斜和培训补贴，让“烟火小店”和“中华老字号”走出深巷；三是健全协同机制，解决物流、售后等配套短板，确保“线上种草”能顺畅转化为“线下消费”。

作为数字经济与实体经济融合的新兴业态，直播电商在2025年GMV已超5万亿元，占网络零售额近三分之一，用户规模达6.6亿，成为促消费、稳增长的重要力量。然而，行业在迅猛发展的同时，也面临着“千人一面内卷”“头部集中过度”以及“假冒伪劣未根治”等严峻挑战。

张颐武观察到，直播电商行业竞争剧烈，资源向头部过度集中，导致大量中小博主和商家陷入同质低端竞争中收益不佳。这种“马太效应”不仅抑制了创新，也削弱了行业拉动实体经济的整体效能。

“高度同质化是最突出的挑战之一。”他向记者表示，以做本土文旅带货的直播为例，许多地方盲目跟风，缺乏对本地文化内涵、非遗资源、民俗特色的深度挖掘，导致内容千篇一律，难以形成差异化竞争力。这种局面，最终会导致用户的审美疲劳，让宝贵的传播资源被淹没在海量信息中。在文旅领域，他提倡推广“真实体验+直播种草”模式，引导消费者分享到店体验，助力中小商家积累口碑。通过搭建培训服务平台，提升中小商家的直播运营能力，让他们不仅能“活下来”，更能“火起来”，真正实现“文旅引流、商家增收”的双向赋能。

对此，张颐武这次上会带来了一份关于促进直播电商健康发展的建议，其中直言直播电商行业既要“守底线”又要“拉高线”，“在严监管的同时更要深赋能，不断完善鼓励创新的激励机制”。他建议在政府部门强化监管的同时，可考虑通过评奖评审等方式，让优质主播和传播者脱颖而出。

“要避免千篇一律，必须有独到的创新创意，才能吸引更多人，对实体经济产生切实作用。”张颐武告诉南都记者，今年他在上会建议里还呼吁要健全直播电商行业自律组织，填补电商领域行业自律的空白，推动形成政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督的多元协同格局。

数据显示，2025年抖音有经营收益的中小商家数量超过458万，平均每个中小商家带动5个就业机会。张颐武建议，应进一步挖掘直播电商的就业潜力，支持平台和MCN机构开展主播、运营等岗位培训，鼓励返乡青年、高校毕业生、下岗职工等群体参与，推动更多“新达人”获得稳定收入。

针对消费者反映强烈的假冒伪劣问题，张颐武提出了“深监管治理”的概念，政府必须以源头治理为核心，压实生产企业主体责任，提升生产检测标准，建立健全产品质量追溯体系。

在今年的两会建议中，他明确提出要“加大监管执法力度”，细化处罚标准，提高违法成本，聚焦造假产业链开展专项排查。同时，利用大数据、人工智能等技术手段，构建“源头可查、过程可溯、责任可究”的全链条监管机制。张颐武特别指出，要畅通消费者投诉举报渠道，鼓励社会监督形成监管合力，彻底净化直播电商的供给环境。

采写：南都记者吕虹 发自北京

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