美妆品牌营销陷阱众多。近日，消费者小杨向南都N视频记者反映，她在社交平台参与丸美官方账号发起的“晒单赢奖励”活动时，因活动规则解释前后不一致，最终失去了获得 “明星亲签” 的资格。

小杨称，活动期间她曾向品牌客服咨询规则，对方明确回复抽奖范围为评论区点赞数排名TOP10。基于这一解释，她为参加活动购买了300余元的丸美产品。然而，开奖后，丸美的品牌客服却表示统计标准为 “消费者发布原帖的点赞数”，而非评论区点赞数，所以她未能进入抽奖范围。小杨认为，商家以明确的活动规则吸引她消费，却在活动结束后擅自变更抽奖规则，她觉得自己遭遇了品牌方的消费欺诈，遂要求品牌方进行赔偿。

小杨向南都记者吐槽，自1月23日起，她就与丸美的客服沟通维权事宜，对方一直推托会回复，却始终采取冷处理的态度，“直到媒体介入，3月4日才开始积极与我沟通。” 南都记者获悉，目前丸美方面已与小杨达成解决方案，承认活动规则解释存在问题，并向她提供现金赔偿。

据了解，美妆行业严重依赖引流开展营销活动，因此营销活动频繁且形式多样，但也正因如此，该行业成为消费纠纷的高发领域。除这类抽奖互动活动外，常见的还有 “限时折扣”“最低价” 等促销宣传，对护肤品功效的夸大，以及南都去年3·15期间曾报道过的承诺买送的小样容量 “缩水” 现象。有律师向南都记者表示，不少美妆企业在营销活动方面合规意识淡薄，部分美妆品牌重营销、轻履约，将此类抽奖活动当作引流卖货的手段等，这些因素都导致了美妆行业营销投诉高发。

擅自更改活动规则

“这事拖了我一个多月，到处投诉也没用，之前他们客服专员还挂我电话，直到向媒体曝光才来跟我积极沟通”，消费者小杨回忆起这笔在丸美的消费纠纷依然感到不悦。

她告诉南都记者，1月15日，丸美官方账号在社交平台发起“晒单赢明星亲签（即亲笔签名照片）”的活动。活动页面发布的活动规则之一是“内容点赞TOP10中随机抽选1位粉丝宝宝”获得亲签，参与方式包括了要在收货后发布原创晒单笔记并带话题，然后将“发布内容”截图至该活动页面的评论区。

丸美活动页面发布的活动规则。

小杨为了能参加活动，遂按要求下单了三百余元的产品。而后，谨慎起见，她向品牌客服再次询问活动抽奖规则是“评论区评论的点赞数还是原帖子的点赞数”，对方明确表示为前者。

小杨的购物清单。

小杨向南都记者出示了当时评论区点赞数的情况，可以看到其发布的评论点赞数的确排名前十。但是，在抽奖结果公布的当天，小杨发现中奖人并非评论区前十点赞的任何一位用户，当即询问客服，对方却表示，活动规则是“以发布笔记的帖子点赞数前十作为抽奖条件”。

小杨将早前与客服沟通确认过的活动规则对话截图出示给该客服，并表示，对方这是在单方面变更活动规则，有消费欺诈的嫌疑。小杨告诉南都记者，在她的强烈质疑下，丸美的客服只是表示可以申请补发体验装，但她并不接受这样敷衍了事的解决方案。

消费者质疑丸美擅自修改活动规则。

丸美承认失误，给予现金赔偿

广东合邦律师事务所首席律师肖锦阳向南都记者表示，客服作为商家代理人，其解释的规则依民法典第162条对商家有效，双方已就规则达成合意。商家单方变更规则违反民法典第543条，属违约行为；有证据证明主观故意的，涉嫌消费欺诈。他认为，单方变更规则的行为不具备法律效力，商家需就此承担违约或欺诈对应的法律责任。

而对于消费者指控丸美的行为属于“消费欺诈”，肖锦阳表示，依《消费者权益保护法》，认定欺诈需满足四要件且主观故意为核心：商家有虚假告知或隐瞒行为、消费者因此陷入错误认识、基于该认识作出消费行为、行为与消费之间存在直接因果关系。“本案中，若丸美系故意变更规则拒兑奖，即构成欺诈；仅为过失的，仅认定为违约。”他强调，主观故意是认定消费欺诈的关键，过失行为不构成消费欺诈，仅需承担违约责任。

南都记者在接到小杨的投诉后立即联系了丸美方面的负责人，对方表示会让客服联系该消费者，“让他们自己处理”。对于南都记者询问为何会出现擅自更改营销活动规则一事，品牌方截至发稿都未再做出任何回应。

在这场消费纠纷历时一个多月后，小杨告诉南都记者，目前丸美方面终于承认是自己的失误，并且向消费者提供了一定金额的现金赔偿。小杨表示：“其实我本来还是想要亲签的，但发现他们能给我的已经不是当初抽奖承诺的那套了”，她坦言，自己现在对丸美已经失去信任，没接受亲签赔偿是因为怕“他们工作人员签个假的发给我”。

美妆营销违规不断

小杨表示，“亲签”一事并不涉及产品质量问题，看起来似乎不是什么“大事”，但她作为消费者希望借此次的投诉警示这些美妆品牌“不要再拿这些噱头随意欺骗消费者”。

南都记者发现，美妆行业近年来是这类营销陷阱的高发区域。去年3·15期间南都记者曾报道，头部国货美妆品牌珀莱雅在促销活动时宣传“买100ml至高到手182.5ml”，最后被消费者发现实际到手仅137.5ml，相差了45ml的容量。品牌方面当时坚称是消费者看错了，拒绝退款和补发，被消费者发现后还悄悄修改了宣传页面。消费者当时与品牌方的沟通持续了近三个月才最终获得补发小样加50元现金赔偿的结果，但品牌方始终未给予正式道歉。另外，南都记者还报道过林清轩在宣传话术中使用“抗老”字眼，但实际产品无抗老功效而被行政处罚。

据南都记者不完全梳理，除了这次小杨投诉的擅自变更抽奖活动的规则，美妆品牌常发生的营销陷阱还包括宣传“全网最低价”“限时折扣”；赠品福利缩水；夸大功效宣传，有些普通化妆品甚至声称有医疗功效；充值返现或会员活动诱导消费等。

肖锦阳律师认为，合规意识薄弱，这是美妆行业营销违规最核心的根源。不少品牌没有前置法律审核，活动规则随意制定。从其经办及接触的实务案例来看，多个品牌因普通化妆品宣称“祛痘、抗炎、孕妇可用”等医疗化表述被处罚，也有品牌因抽奖奖品价值超5万元上限、未公示中奖概率被认定为不正当有奖销售，直接触碰法律红线。

“重营销、轻履约”

肖锦阳表示，美妆行业竞争内卷，赛道品牌密集、产品同质化，普遍依赖抖音、小红书做流量引流，明星周边、晒单抽奖成标配，为抢热度、冲销量，活动常仓促上线，规则粗糙、漏洞明显。

南都记者此前整理多家头部国货美妆财报时发现，不少企业因为以线上渠道为主要营收阵地，导致营销费用居高不下，深陷“增收不增利”的窘况中。

丸美早前递交给港交所的招股书显示，丸美线上渠道收入占总收入的比例在逐年攀升，从2022年的71.9%上升至2024年的85.5%，2025年前九个月甚至达到了87.6%。销售及经销开支从2022年的8.5亿元左右攀升至2024年的16.3亿元左右，2025年前九个月的开支也已达到了14.1亿元，同比增长达到32.1%。这部分销售及经销成本的攀升就是由于公司扩大了线上渠道销售占比所导致的。换言之，丸美的业绩增长是靠营销驱动而非自然增长，业绩增长非常依靠“买流量”。

肖锦阳还表示，部分美妆品牌“重营销、轻履约”，把抽奖赠礼当作引流卖货手段，兑奖时推诿拖延，甚至临时改规则、不兑现承诺。实践中，这些法律风险点贯穿营销全流程，让美妆行业长期处于违规与投诉高发状态。

他建议，结合司法实践，美妆行业经营者开展社交平台营销活动，应制定并有效公示参与、评奖、兑奖等核心条款无歧义的活动规则，严守规则稳定性不得单方变更，确需调整的需提前公示并对原参与者履行约定义务。同时，对格式条款中的免责、限责内容作出显著提示并留存相关证据，合规开展有奖销售且奖额不超法定标准，杜绝谎称有奖、内定中奖等行为，还应统一客服口径并开展合规培训，全流程固定活动及沟通证据确保举证充分，及时履行兑奖义务，遇履约障碍时主动与消费者协商补偿方案并积极配合消协开展纠纷调解，从源头降低合规风险。

采写：南都N视频记者 徐冰倩

编辑：田爱丽