南都讯 记者赵青  通讯员吕巧慧 刘文倩 3月13日，广州互联网法院召开新闻发布会，通报近年来网络直播电商纠纷案件审理情况，并发布11件典型案例。

发布会现场。通讯员供图

黄金玉石类案件成为高发领域

侵权行为多为盗用直播切片

数据显示，2018年至2025年，该院共受理涉直播电商类案件2604件。伴随产业扩张，案件数量步入快速增长通道，2025年收案806件，较2020年增长8.4倍。

案件审理情况客观反映出当前直播行业存在经营主体交织、主播责任边界模糊、商业宣传失范等突出问题。从涉诉商品来看呈现高度集中态势，黄金玉石类案件约占涉直播电商网购类纠纷的37％，因商品价值高、专业性强以及直播展示局限，成为纠纷高发领域。

案由分布上，侵权纠纷占比超七成，涉知识产权和网络侵权纠纷合计1954件，多表现为盗用直播切片、主播间诋毁商誉等行为。普通消费者通过法律手段维权成为常态，呈现维权“兼职化”特征。

本次公开发布的11件典型案例覆盖虚假宣传、主体责任认定、人格权保护等行业热点难点。其中，全国首例认定盗用直播带货切片制造“虚拟代言”构成声音利益侵害的案例，明确声音作为人格标识的受保护范围。

相关裁判规则划定经营者对未成年人的保护义务边界，确立主播以“饥饿营销”诱导老年人消费场景下的合同解除规则，同时对“幽灵网店”诱导场外交易中直播间运营者与收款方的连带责任予以明确规制。

广州互联网法院副院长赵建文在会上通报，下一步将持续完善直播电商领域裁判规则，加强与市场监管、行业协会协同联动，推动形成多方参与的治理格局，切实维护消费者合法权益与公平竞争的市场秩序。

广州市市场监管局、广州市消费者委员会及广东省直播电子商务协会相关负责人出席发布会并发言。

【典型案例】

盗用他人带货视频切片“虚拟代言”

构成对他人人格权的侵害

朱某系直播电商主播，在电商领域有较高知名度。龙某在某平台账号内发布了含朱某姓名、肖像、声音的视频102个，视频标题以朱某姓名为关键词，内容为经剪辑的朱某在直播间介绍口罩、大米等商品的直播视频片段，页面下端有龙某设置的“同款”商品链接，消费者点击链接后会进入其他品牌商户运营的商品购买页面。购买页面显示口罩销量约2万，大米销量达到数十万。

朱某认为，龙某未经授权或同意，擅自在其运营管理的抖音账号发布含有朱某姓名、肖像、声音的直播视频切片，以达到吸引用户流量、增加商品销量的目的，严重侵害其姓名权、肖像权、声音利益，请求判令龙某赔偿经济损失。

广州互联网法院生效判决认为，龙某未经朱某许可，发布自其直播间剪辑的包含朱某面部形象的短视频片段，并设置“同款链接”引导用户购买商品，具有明显商业推广目的，构成对肖像权的侵害。

视频标题以朱某姓名为关键词，借助朱某知名度实现引流转化，超出合理提及范畴，构成对姓名权的侵害。视频内含朱某原声解说，朱某作为知名主播，其语调、节奏、表达方式已形成具有可识别性的个性化声音标识，不仅承载其个人精神利益，更因具备吸引流量、促进交易的实际作用而产生相应经济价值。

龙某未经许可使用朱某的声音制造“虚拟代言”效果，实质性挪用其人格要素的商业化权能，构成对声音利益的侵害。综上，判决龙某向朱某赔偿经济损失8000元。

据悉，该案系全国首例认定盗用他人直播带货视频切片制造“虚拟代言”构成声音利益侵害的典型案例。裁判明确了自然人在直播场景中展现的姓名、肖像、声音等人格要素，即便处于公开传播场景，仍属受法律保护的人格权客体；直播电商从业人员不得通过剪辑、拼接等方式，不当使用他人直播视频切片制造“虚拟代言”，实现流量转化。

该案对明晰直播视频切片使用的合法边界、遏制“搭便车”式不正当营销行为提供了司法指引，有助于切实维护主播对其人格标识的自主控制权与商业开发权，促进直播电商行业持续健康有序发展。

“幽灵网店”诱导场外交易

交易链上的参与主体应担责

王某系某平台实名认证用户。其在某商贸公司运营的直播间中选购三只“天然A货”翡翠手镯。客服通过私信向王某发送名为“平台优选”的外部链接，引导其脱离平台完成下单付款。

王某通过该链接支付三笔款项共计21388元，收款方均为某技术公司。王某收货后经鉴定发现案涉手镯并非天然翡翠，申请退款未果。

经查，“平台优选”的外部链接已无法访问，订单无法查询；客服账号因“违反社区规定”被平台注销，且未完成实名认证；被告某商贸公司、某技术公司均存在经营异常记录。

王某遂诉至法院，请求判令两公司承担“退一赔三”的连带赔偿责任。

广州互联网法院生效判决认为，案涉商品与直播间宣传严重不符，销售方构成欺诈。因原告付款的外部链接已失效，导致实际销售者身份无法查明。

某商贸公司作为直播间运营者，以外部链接诱导消费者脱离平台交易，且未披露实际销售者信息，依法应承担“退一赔三”的经营者责任。

某技术公司作为资金流入主体，与直播间运营方通过分工协作，共同促成交易闭环，应视为共同经营主体，承担连带赔偿责任。

据悉，该案系直播电商场外交易引发纠纷的典型案例，揭示了“幽灵网店”的运作模式：直播间引流、场外私下交易，规避平台监管；运营与收款主体分离，资金流向不明；客服匿名运营，售后渠道阻断，消费者维权困难。

针对此类乱象，该案裁判确立了穿透式认定规则，明确直播电商链条上的各参与主体虽分工不同，但因共同促成交易闭环，故需对消费者承担整体性责任。

法官表示，这一规则有效压实了直播电商全链条的法律责任，也提醒消费者：切勿脱离平台进行私下交易，谨防“幽灵网店”陷阱，守护好自己的“钱袋子”。

未成年人在直播间选购盲盒

未经监护人同意或追认则无效

11周岁的刘某使用其外公手机号注册未实名认证的某平台账号，短短十几天内，在多个直播间下单购买“盲盒代拆”商品逾百笔，累计消费近38000元。其中，在案涉某商行直播间下单16笔，实际支付1076.01元。

该商行商品购买须知中载明“直播间代拆卡牌，拆后不退不换”，并设有未成年人消费提醒，刘某在直播间评论区曾留言“已成年”“同意代拆”。

收货后，监护人以该消费与刘某年龄、智力不相适应为由，不予追认，要求某商行退款未果，刘某遂诉至法院请求返还购物款。

广州互联网法院生效判决认为，案涉盲盒代拆商品的娱乐性与趣味性较强，对未成年人具有较高吸引力，其消费群体中包含大量未成年人。某商行作为专业经营者，应当预见到此类商品易诱导未成年人进行超出自身认知的消费。

该案中，刘某短期内集中下单16笔，该消费行为与其年龄、智力水平不相匹配。某商行仅以文字声明作为核查依据，未采取其他有效方式审慎核查其实际年龄，未尽到对未成年人消费的特殊注意义务。

刘某作为限制民事行为能力人，其实施的案涉消费行为与其年龄、智力不相适应，且未得到法定监护人的追认，案涉合同依法认定为无效。同时，刘某的监护人未妥善管理支付账户与平台账号，对刘某的消费行为存在监护疏漏，亦应承担相应责任。

结合双方过错，法院酌定某商行及商行经营者何某向刘某退还30%购物款。

法官认为，该案立足直播代拆卡牌盲盒这一新兴消费场景，紧扣未成年人身心发展特点与权益保护核心，明确了经营者对未成年人消费的特殊注意义务及实质性核查标准，从源头防范未成年人进行超出自身认知和能力的消费。

同时，该案也明确，监护人对未成年人的网络行为、支付账户及平台账号负有妥善管理和监管义务，若因监护疏漏导致未成年人非理性消费，亦需承担相应责任。

该裁判既压实了经营者责任，也引导监护人加强对未成年人网络消费行为的监管与教育，构建起未成年人网络消费双重保护防线。