“十五五时期”文旅产业的市场增量正在加速释放，携程结合与景区的合作实践积累，协助景区突破“千人一面”的发展瓶颈，与130个以上景区共建游船、营地、接驳车等体验升级产品，相关GMV增量超2亿元，不仅创新了产品供给，也极大释放了文旅消费潜力。4月7日至8日，全国服务业大会在北京召开，正值“文旅+服务”的发展窗口期，OTA也纷纷交出实践答卷。

风向变了，“文旅+服务”成为经济高质量发展的新引擎

2025年9月，一场演唱会改变了济南的旅游节奏。周杰伦“嘉年华”巡演济南站期间，携程联合当地酒店推出“门票+优惠酒店”套餐及现场接驳服务，增设国风音乐会延伸体验，带动济南旅游产品浏览量增长228%，旅游订单量增长77.4%，累计带动文旅消费超10亿元，当地综合消费带动超30亿元，成为文旅跨界融合的典型实践。如今，“为一场演出赴一座城”已成为文旅消费新常态，携程敏锐抓住游客的个性化需求，基于“文旅+服务”的跨界业态激活消费新场景，促进经济高质量发展。

2025年，旅游游览服务、文化体育服务平台交易额比上年分别增长了25.1%和8.5%。我国已步入需聚焦服务业发展、充分释放服务消费增长潜力的阶段，政策层面同样在释放强烈信号。2025年10月，“十五五规划”明确提出要“推进旅游强国建设”“提高旅游服务质量”，为我国文旅产业高质量发展指明了方向。近期，全国服务业大会在北京召开，会议指出，要推进旅游产品创新、服务创优，促进文旅体商深度融合。

当前，文旅被置于服务业升级的核心位置，OTA平台也响应国家“十五五规划”以及全国服务业大会的导向，为文旅行业高质量发展做出贡献。2025年，携程依托自研旅游产品AI智能翻译模型及自身实践积累，将8000余家中国景区的优质供给翻译成16种语言，新增6.3万个外籍可订票种，实现国内头部景点95%票种支持外籍可订，与十五五期间“提升入境游便利化”的导向形成呼应。2026年春节期间，美团闪购携手广州文旅，联合美团旅行与广州客轮珠江游把城市文旅体验、品牌互动与即时消费场景连接起来，实现了文旅消费与本地生活服务的深度协同。

双轮驱动，头部OTA如何撬动百万亿级市场？

“十五五”时期，预计我国服务业规模将突破100万亿元，总书记也对服务业发展高度重视，指出“应积极发展生产性服务业，大力发展生活性服务业”。在此背景下，头部OTA也依托“文旅+服务”的发展模式撬动百万亿级市场经济。

携程在生活性服务领域打法鲜明。2025年8月，携程作为“库里中国行”重庆站的官方合作伙伴，上线“UA产品+观赛+住宿”一站式套餐，结合自身体育文旅联动实践积累，带动重庆关键词国内搜索量增长26%、国际搜索量增长20%，访渝游客人次达平时的6.4倍，套餐酒店间夜量增长635%，社媒话题总播放量超21.3亿次，实现体育与文旅的深度融合，为后续落实十五五规划文旅融合要求提供了可复制经验。携程相关负责人表示，跨界场景的融合有效实现了内需扩容，“资源整合—需求响应—体验沉淀”的协同路径也推动生活性服务业的发展。

无独有偶，2026年春节期间，同程旅行联合“请到广东过大年”文旅活动发放“文旅惠民消费券”，为当地居民提供生活补贴和出行便利。今年春节，中国移动和去哪儿旅行进行深度联动，以一场“购票链路+通信福利”的创新模式，将营销的触角深度嵌入用户的“购票-出行-归家”行为当中，为用户提供吃住行游购娱一站式的解决方案。需求结构的转变，倒逼平台服务向精细化迭代，银发群体成为美团的核心突破点。美团于今年1月19日联合国航等航司推出“父母出行安心护航”计划，涵盖行前提醒、专属客服、子女远程协助等全流程服务，上线一周便斩获超300单预约，不少用户反馈“终于不用请假陪爸妈坐飞机”。

当前，头部OTA正在依托生产性服务业重新定义旅游服务的成本与体验。2025年，携程依托26年的行业数据积累，搭建旅游全域数据中台，打通交易、行为、服务、供应链四大核心数据维度，形成覆盖“游客-商家-目的地”的全链路数据能力，全年累计沉淀文旅相关有效数据超200亿条，其中入境游细分数据2.4亿条、国内消费行为数据193亿条、商家运营数据5亿条，数据处理效率较2024年提升65%，为文旅产业的精准决策、资源优化与价值挖掘提供坚实数据支撑，使新质生产力在文旅领域真正落地。马蜂窝依托旗下AI旅行助手，累计生成覆盖55国416城的131.5万份攻略，据平台统计，总共节省用户471万小时规划时间，将AI从“辅助工具”进化为“旅行决策智能体”。在以“云智一体·碳硅共生”为主题的2025云栖大会上，飞猪旅行携飞猪“问一问”、阿里商旅AI解决方案、飞猪文旅行业大模型、飞猪智能体对话解决方案平台等AI创新成果亮相，同时涵盖了消费级市场和企业服务市场，解锁了“AI+文旅”科技化新体验。

正如携程相关负责人所说，“AI技术的深度融入，有效破解了行业技术瓶颈，推动文旅产业数字化、智能化升级。”后续，携程将全面落实国家“十五五”文旅发展战略，为发展文旅领域新质生产力提供坚实的科技支撑。

乘势而上，文旅行业的“答卷”与“蓝图”

旅游业作为现代服务业的重要组成部分，对国民经济和就业增长具有显著支柱性作用。2024年数据显示，我国旅游业增加值达5.86万亿元，占GDP比重4.35%；综合经济贡献达12.62万亿元，占GDP比重9.36%，旅游业每新增1元收入，可带动相关产业增收4.3元。

携程集团作为文旅行业的龙头企业，在扩大外需、拉动内需、科技赋能、生态优化与民生保障等方面开展的一系列实践行动，取得了显著成效。在服务入境用户上，携程海外站点2025年共服务2000万人次入境中国大陆；同时打造内需超百亿的旅游增量，创造50000多个就业岗位。与2025年10月出台的“十五五规划”文旅发展导向和近期的全国服务业大会规划高度契合。同程旅行交出的2025成绩单，最引人注目的是其净利润增速几乎是营收增速的两倍，净收入同比增长11.9%，净利润同比增长22.2%。2025年，途牛打包旅游产品收入同比增长21.1%，增速大幅超过全年净收入。

未来，OTA将持续深化国际化布局、加强内需市场挖掘、依托新质生产力赋能文旅、持续优化生态治理，全面落实全国服务业发展大会的文旅发展导向。为推动我国文旅产业高质量发展、建设旅游强国、构建“双循环”新发展格局贡献更大力量。

采写：南都N视频记者 李行 实习生 许译匀