4月24日，中国人民银行联合工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会等八部门正式发布《金融产品网络营销管理办法》（下沉《办法》），自2026年9月30日起施行。

这一重磅新规全面规范了金融产品网络营销活动，明确规定“非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品”。这意味着，长期以来活跃在各类互联网平台上的“股市大V”“财经博主”“贷款中介”等非持牌自媒体推荐股票、基金、投顾、贷款、保险等金融产品将进一步被规范；金融机构的网络营销行为也将被纳入更加严密的监管框架之中，“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性话术等将被禁用。

营销资质全面收紧

自媒体进一步被规范

《办法》对金融产品网络营销的参与主体进行了严格限定，明确只有两类主体可以合法开展相关活动：一类是经国务院或金融管理部门批准设立的金融机构，另一类是接受金融机构依法委托的第三方互联网平台。

同时，第三方互联网平台不得将金融机构委托的业务向其他机构转委托或变相转委托；第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台,不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台

其中，金融机构是指经国务院或金融管理部门批准设立的从事金融业务的机构，第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等。

《办法》规定，金融产品包括但不限于存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属（不含实物贵金属，下同）、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等；金融产品网络营销则是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。

对于广大消费者熟悉的公众号、直播、短视频等营销形式，《办法》给出了明确的操作框架。所有通过上述渠道营销金融产品的行为，必须在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号中进行，营销人员必须是金融机构从业人员，且须具备相应从业资格并获得金融机构授权同意。金融机构同时承担对从业人员网络营销行为的管理责任，严禁其通过未经批准的渠道开展营销活动。

这意味着，那些没有金融机构从业背景的“股市大V”“财经博主”以个人名义推荐股票、基金、投顾、贷款、保险等金融产品将进一步被规范。

北京市中闻律师事务所合伙人、中闻金融法研究中心主任刘进一对记者表示，根据2020年实施的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（下称《通知》）的规定，金融营销宣传是金融经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。“自媒体未经金融机构授权，本来也不能推介金融产品或打广告”，他指出，《办法》规定与《通知》相关规定一脉相承。

营销内容划出七条红线

破除收益幻觉与误导话术

针对长期以来金融产品营销中存在的夸大宣传、误导销售等顽疾，《办法》列出了详细的“负面清单”，旨在用通俗易懂的语言还原金融产品的真实面貌，打破投资者对收益的非理性幻觉。

《办法》明确列出了七项禁止行为，包括不得使用虚假或者引人误解的内容；不得引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；不得明示或暗示资产管理产品、投资顾问或咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，不得简单依据短期、非常态的业绩表现进行展示排序或预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者。

保险营销也被严格约束，《办法》规定，不得夸大保险责任与收益，严禁将保险产品与存款、理财简单类比，避免消费者混淆产品属性。

同时，禁止借监管部门审核备案程序为产品背书，误导消费者认为监管为产品兜底；分期付款产品不得片面宣传首期优惠诱导过度消费；全面禁用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性话术。

全方位规范营销行为

算法推荐、弹窗广告、支付工具营销等均受限

除了对营销主体和内容进行约束，《办法》还对金融产品网络营销的具体行为方式提出了全方位规范。在算法推荐方面，要求不得设置诱导消费者过度消费的算法模型，进行算法推荐营销时必须同时提供不针对个人特征的选项，或提供便捷的关闭算法推荐服务功能。对于营销信息和营销电话，《办法》规定，必须提供拒收或退订选择，一旦消费者拒绝，不得以同样方式再次发送。

弹窗广告作为常见的网络营销形式也被纳入严格管理，必须显著标明关闭标志并提供一键关闭功能，不得影响他人正常使用互联网和移动终端。组合销售金融产品时，必须以显著方式提醒消费者注意，不得违法搭售，更不得将组合选项设定为默认同意。

特别值得关注的是，《办法》对非银行支付机构提出了明确限制，规定其不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为贷款、资管产品提供营销服务。

博通咨询金融行业首席分析师王蓬博对记者表示，这是为了从根本上切断支付场景和信贷产品的不当绑定，将彻底终结过去十几年行业普遍存在的支付场景引流金融变现的主流商业模式，短期内可能会导致头部支付机构的金融导流收入和联合贷业务分润出现下滑，也会推动整个行业的收入结构进行深度调整。

总体来看，《办法》通过资质准入、内容审核、行为规范等抓手，构建起金融产品网络营销的全链条监管体系，标志着互联网金融营销正式告别野蛮生长，进入持牌经营、合规为先的新阶段。

采写：南都·湾财社记者 黄顺威