“万种咖啡”落地广州！以咖为媒，骑行、电影、潮玩同步上新

5月21日下午，广州天河未来社。一场小雨过后，来自哈尔滨的深烘咖啡品牌“隐”正在做手冲。在广州第三届潮流咖啡节现场，聚集了近百个品牌，其中20余家是首次进入广东市场，包含14家海外品牌。

在场地一角，伍德吃托克创始人张琦接受南都记者专访时直言：“就咖啡接受度、人群参与感和线下场景活力来看，大湾区目前跑在全国前列。”

年轻人参与，推动产业活跃

广州潮流咖啡节自2023年起连续举办，今年已经是第三届。谈及连续落地广州的原因，张琦给出了一组直观判断：“湾区年轻人对咖啡文化的接纳速度快、参与意愿强，这种高活跃度已经形成了正向循环。相比北京、上海，大湾区年轻人在线下场景中的参与感可能更靠前。”

在他看来，湾区市场的优势是多重叠加的。“广东本身具备贸易、制造、供应链等天然优势，这是产业基础；消费端需求又在持续迭代升级，用户对产品、体验和文化表达的要求不断变化；同时，营商环境也成熟可靠——我们在深圳落地青年文化消费活动，整体的保障与支援依然完善。这是非常直观的侧面印证。”

更深一层的优势，在于华南独特的气候与风物背景。“咖啡是个创作载体。”张琦说，“从花式特调的产品输出，到线下门店场景、生活方式的呈现，华南市场更具层次感和在地生命力。”

张琦介绍，本届“广东首秀”的20余家品牌涵盖三类主体：海外成熟单体门店、自带烘焙与培训能力的复合型品牌，以及以咖啡为媒介的跨领域产业人群。邀约采用定向方式，但筛选并不简单以“排队王”“销冠”等单一C端维度衡量。“我们坚持分层：客群要分层，场景要分层。要看品牌表达是不是完整的，它如何把咖啡作为文化载体，与城市文化、细分技艺或生活哲学产生独特联结。”

伍德吃托克与“一万种咖啡”的故事并不算短。早在2018年，伍德便以“Indie Coffee Festival”开启了国内首个精品咖啡线下活动品牌。彼时，咖啡仍是小众的舶来文化，他们承担的是启蒙的角色。

张琦把过去七年的咖啡市场演进分为三个阶段。第一阶段是2018年前后的启蒙期，“那时候，咖啡是纯粹的舶来文化和消费品种，受众非常窄。”

第二阶段始于2020年前后。“伴随门店激增和本土零售品牌崛起，咖啡变成了流量的入口、用户的入口，也成为消费和产业投资的入口。”这一时期，伍德正式提出“一万种”概念。“大家总说‘一万种’，那里面真的有1万个牌子吗？有1万杯吗？它是一个泛称，指向的是一种集多种可能性、集大成的状态。咖啡成为一个非常好的中枢，可以桥接其他各类生活方式和文化内容的展现。”

而当下，则是第三阶段。国产咖啡品牌已出现并购海外标的、市场占有率超越国际巨头等标志性事件。“‘一万种’转向呈现‘正在发生’——什么样的新产品是如何出现的？新锐、有代表性的门店，在经营层面有哪些打法？消费者评价一个咖啡品牌的维度也已经深化，不再只看首店、销量或排队，而是能从产业纵深、文化表达、空间叙事等多个维度去理解一个品牌。”

“卷”与“生”并存的华南咖啡市场

谈到华南与北方市场的对比，张琦给出了一个坦率的判断：“广州的品牌周期更短，迭代汰换更激烈。用一个字概括就是‘卷’，比其他区域市场更卷。这种‘卷’，更多是一种活力的表现。它不单纯发生在咖啡领域，手作、家居、潮饮等精品化生活方式的细分品类，都在快速演进。从经济规律的角度看，这恰恰说明供需两端都非常旺盛，还没有到供大于求的阶段。”

去年至今，他持续感受到这种正向张力。“不是‘更难做生意’，而是市场已经自然进入高密度、高响应、高适配的状态。这对从业者既是挑战，也意味着更大的生长空间。”

据了解，本届潮流咖啡节现场不止有咖啡，还有城市单车野猫赛、电影放映等环节，通过在地品牌、节庆表达和人群互动，激活区域文化记忆。“我们始终把咖啡视为一种强连接的媒介，它天然能串联创作者、从业者与文化议题。”张琦解释，“这些不是附加内容，而是咖啡作为中枢节点自然延展出的共生形态。让参与者在喝一杯咖啡的同时，也进入一场对话、一次运动、一段影像叙事。”

小品牌也能释放“强能量”

伍德吃托克成立至今逾十年，是国内较早系统化运营文化市集的品牌之一。在张琦看来，过去十年最显著的趋势是“场景细分”与“消费碎片化”。“新一代00后用户，在总支出有天花板的前提下，会主动将生活切分为若干独立场景：吃饭是一处，喝酒是另一处，社交聚会又可能切换至第三处。他们不会唯一追随某个品牌、某类活动或某个空间，而是按品类需求，在不同场景中分配时间与预算。”

这种碎片化在张琦看来“不是混乱，而是用户主权觉醒后的理性选择”。它催生了大量小众、垂直、强风格化的品牌，也让市集成为普通人低门槛进入商业的新型入口。“比起传统的淘品牌或微商，市集更依赖真实体验、即时反馈与社群共振。”而这也倒逼从业者必须深耕细分、强化表达，构建不可替代的在地连接。

从泡泡玛特到喜茶，过去十年大众品牌的崛起轨迹，无一不是从“小众品类”中跑出来的样本。“一定会有新的。”张琦判断，“总会有新的跑出来。”

谈到伍德吃托克近年最具代表性的项目，绕不开北京隆福寺。这是北京市国资委主导的超长期城市更新项目，体量大、周期长。“一期开业时，商业面积不足5000平方米，缺乏连锁商业的规模支撑，天然面临客流与内容双重不足的困境。”张琦回忆，他们采用了“以小博大、以旧启新”的策略：首期聚焦一栋楼宇的一层，打造“妙市”——故意用“庙会”谐音制造冲突感与传播记忆点，既呼应隆福寺历史文脉，又注入年轻化主张。

“我们一直强调小品牌和大市场之间的关系——你是一个small的品牌，但是你的能量是strong的。”随后，首届“一万种咖啡”在同一场地落地，完成新旧共存的场景表达。木木美术馆的坂本龙一首个中国大展、顶楼复原古建上的电子音乐节、一楼市集与公共空间的混融，让隆福寺成为城市更新行业中的“一站式奇妙复合感”案例。

“在城市更新里面，有争议这件事情几乎是非常鲜明的。有多少人喜欢它，就有多少人可能觉得不满意。”张琦坦言，“但对我们来说，还是要有自己的一条坚持。我们知道自己需要做什么样的表达，也知道什么样的表达我们做不出来——不一定非要赶某种时髦。”

“伍德吃托克”英文名为“Woodstock of Eating”，源自史上著名的伍德斯托克音乐节。这个音乐节后来成为许多文艺青年、嬉皮青年追求自由的文化标签，最终演变为一种文化现象。“懂的都懂。”张琦说。

有一个场景让张琦印象深刻。在隆福寺“国潮书市”上，突然天降暴雨，在场的所有人立刻行动起来，自发地把参展书籍以最快速度搬到室内避雨，然后大家就跑到雨中一起跳舞，一起疯玩起来了。“在那一刻，我忽然理解了这个活动的真正意义。”张琦回忆道。

审美是最强的“护城河”

在抖音、小红书等平台加速布局的当下，市集行业也面临新的竞争压力。张琦的回应明确：不对抗，主动融入。他直言：“我觉得未来从算法、AI这些东西里面，最核心的‘审美’是很难复制的。”在他看来，审美源于完整的生活经验、人生阅历与真实见识，“无法被AI一键生成，只能被持续锤炼与真诚表达”。

这正是伍德吃托克的护城河——做“翻译者”，把有意思的场景与内容，转译成用户可感知、可共鸣，甚至可二次创作的语言。“我们喜欢说翻译、转译。”张琦说，“这种能力需要时间沉淀，无法靠流量速成。”

另外，市集行业本身也在面临“内卷”。“市场井喷是事实，参与者从早期几十家扩展到如今的百倍量级，创业者入口前所未有地开放。”张琦观察到，“有人用闲暇时间试水，有人全情投入开店，还有原本做乙方服务商的，现在转身做了自己的甲方品牌。”但繁荣背后，信息过载与噪音加剧，反而让用户更难筛选真正契合自己的体验，部分经营者也难以达成预期回报。

破局方向何在？张琦给出的答案是“区域深耕”与“系统共建”。不能只靠单次活动博眼球，而要以年度为单位，联合文化部门、创作者群体，在特定区域打造可持续的产业接口——“把厂、把人、把品、把场，编织成一张网”。他特别提到，广东的优势在于，珠三角作为“世界工厂”，大量代工厂正在转向自有品牌，比如白云的美妆、东莞的手办。这条产业链上下游的协同，加上本地浓厚的青年文化氛围，正是湾区做“区域深耕”最具条件的土壤。

“最近经常出现在我脑子里的一个词，就是‘桥梁’。”张琦说，“既连接产业上游的制造能力，也激活下游的在地文化表达，最终让每个小众品牌，都能找到属于自己的生长土壤与共振人群。”

5 月 21 日的活动现场，其实一直在下雨。原本大家都担心天气，但意料之外的是，很多人明明知道下雨，还是来了。有人撑着伞找海外咖啡，有人站在屋檐下聊天，也有人淋湿一点，继续端着杯子在草地边待着。后来，主办方干脆临时加了“雨天回流福利”和雨衣、小纸巾这些东西。有人直言这个活动现场成了“城市咖啡避难所”，从海珠街角小店、六运小区，再到天河商圈，咖啡人群慢慢往同一个地方聚集。

“像一次城市里的咖啡迁徙，其实这也和伍德吃托克现在比较核心的方向有关。我们越来越在意的，不只是活动流量，而是一个城市里还能不能重新产生‘停留感’。咖啡、酒饮、市集这些内容，对我们来说更像入口。我们真正想做的，是让不同创作者、小品牌、空间、人群之间，重新发生线下连接。”张琦说。

采写：南都N视频记者 申鹏

摄影：陈杰豪

研究员：赵翔

（部分图片由主办方提供）