撤销多品牌公司、精简近半机构，洋河营销体系变革成效如何？

近日，洋河股份2025年度股东大会在江苏宿迁总部召开。这是公司管理层调整后的首次年度股东会，面对白酒行业“存量竞争、分化加剧”的深度调整期，洋河股份管理层系统梳理了当前面临的内部与外部挑战，披露了力度空前的营销组织架构调整细节，并发布了“十五五”期间的战略规划。

洋河股份董事长顾宇在会上指出，当前行业形势呈现“存量竞争，分化加剧”，深度调整，短期承压、中期趋稳。渠道从“压货式增长”向“消费者驱动增长”转变，去库存和稳价格是主旋律。从管理层对投资者的回应来看，传递出的明确信号是：目前洋河正推进系统变革，即使短期营收承压，也要稳住价格体系、修复品牌势能。

行业进入“哑铃型”消费结构

洋河面临次高端承压与省外夹击双重挑战

2025 年，洋河全年市场营业收入192.11亿元，同比下降33.47%；实现归母净利润22.06 亿元，同比下降近七成。

面对业绩、股价等压力，洋河股份管理层在股东会上首先对当前白酒行业周期做出判断：行业产能大幅下降，马太效应显著，向名优产区和头部集中。渠道逻辑正在发生根本性转变，从过去的“压货式增长”向“消费者驱动增长”转变，去库存和稳价格成为主旋律。

值得关注的是，当前白酒消费呈现“哑铃型”结构：超高端、高端与低端大众酒水需求稳定，而卡在中间的次高端价位段竞争白热化。对于以次高端为主导价格带的洋河来说，这一结构既是挑战也是机遇。公司坦言，洋河在百元价位带产品竞争力较强，但“天梦”等次高端产品在全国市场承压明显。

在外部挑战方面，洋河面临三重压力：一是消费疲软总体尚未有效改变；二是头部酒企在江苏这一市场空间大、消费能力强的核心市场加紧布局；三是省外各地地产酒收缩聚焦、转向深耕本土，对洋河的百元优势产品形成直接挤压。

内部挑战同样不容回避。公司管理层表示，主力产品在次高端价格带面临更大压力，同时省外市场地产酒的收缩对海之蓝等大单品的进一步拓展造成阻力。此外，“核心品牌势能的提升还需要一定时间”，品牌建设需要持续投入与时间积淀。虽然2025年下半年以来公司已推进区域统筹、品牌整合，并成立融媒体及消费者运营部，但恢复品牌势能还需时间。而去年下半年启动的销售组织架构大调整，“成效的显现同样需要时间”。

撤销多品牌公司、精简近半机构

洋河组织架构变革向动销看齐

本次股东会上，洋河股份最为外界关注的动作是营销组织体系的深度调整。公司管理层直言，此前分品牌销售公司的模式存在“资源分散、内部协同不足、市场响应迟缓”等突出问题。

为此，洋河从去年下半年开始推动力度罕见的组织变革。具体措施包括：撤销名酒、双沟、贵酒等品牌公司，整合为14个跨品牌战区；原73个事业部精简至47个，降幅35.6%；原575个分公司办事处精简至289个，缩减49.7%；事业部负责人减少36人，分办负责人减少291人，降幅分别达34.9%和46.9%。公司用“聚焦、节约、高效”六个字概括这一轮调整的核心逻辑。

变革远不止于架构层面。洋河同步对考核导向进行了根本性调整，从过去“唯开票”转向“重过程、强动销”。对中基层人员增加动销开瓶、库存健康度等过程性指标考核权重，设立专项动销激励。在考核办法上，加大对市场健康度的考核力度，强化对扫码上货管控、价格管控等负向指标，将销售额完成率和渠道库存下降率进行统筹评价，目的是引导团队以终端动销来驱动增长，实现业绩和库存的良性平衡。

公司管理层特别强调，战区和事业部负责人必须下沉到市场中，“拒绝短期绩效诱惑，正确业绩观纳入市场考核”。从一线反馈看，春节之后主导产品价格并未像往年一样下滑，而是保持稳定；库存方面，洋河方面表示，目前核心产品库存较峰值已下降近一半，进入合理空间，渠道价差、动销利润逐步修复，窜货乱价得到有效遏制。

洋河称省内不打价格战

回应白酒消费税申报新规

针对2026年，洋河股份确立了“整顿秩序、稳定价盘、提振信心、强化协同、促进动销”的全年方针，以及“调结构、强主导、稳价格、促动销、控成本、提效能”的工作主线。四大核心营销工作依次是：深度聚焦整合资源做强海天梦大单品；全国统一产品定价与促销政策，总部下沉管控；推进第七代海之蓝省外全面铺市、青梦全国布局、梦6+升级迭代；深入倾听经销商诉求，以长期共赢理念打造厂商命运共同体。

在江苏省内这一兵家必争之地，洋河销售公司总经理李笋明确表态，面对头部酒企加码布局、同行降价走量以价换量的短期冲击，“洋河不会跟风打价格战、不靠低价换销量。我们宁可短期营收承压，也要守住价格体系、保障品牌长期健康可持续发展。”在组织层面，管理颗粒度将下沉到街道和乡镇；在渠道层面，省内将扶持、培育大商，帮助经销商降本增效；在消费者运营层面，已提升至战略高度，近期重点开展基层人员训战和体系化的真实消费者运营。

新品落地方面，第七代海之蓝已于2025年11月完成省内落地，2026年2月全面启动全国省外市场铺市。公司透露，当前省内海之蓝第六代已基本去化完成，部分终端已经出清，但省外海六库存仍在持续去化过程中。此外，双沟品牌将重点补充洋河在400元价位带的薄弱环节，形成全价位段协同发展。

值得注意的是，洋河在本次股东会上还回应了国家税务总局9号公告对白酒消费税申报的新规。公司表示，2025年已完成税基核定，主导产品消费占比基本符合新规要求，少量新产品因上市时核算成本滞后未及时核定价格，后续可能存在略微差异，但对整体税务成本“没有大的影响”。

从行业层面看，白酒行业已告别过去量价齐升的高增长阶段，进入总量收缩、价值回归、库存出清的新阶段。业内人士表示，洋河此次大幅推进营销组织重构、品牌矩阵优化，本质上是对行业周期剧变的主动适应。但组织架构大调整后，从一线适应到成效显现需要多久，“不跟风降价”的策略能否在短期销售数字与长期品牌健康之间取得平衡等，仍有待市场检验。

采写：南都·湾财社记者 王静娟