岭南佳果的“李鬼”困局：一场没有硝烟的品牌保卫战

盛夏时节，岭南大地果香四溢。

茂名的荔枝、湛江的菠萝、韶关的三华李……这些带有鲜明地理标识的“粤字号”农产品，正迎来一年中的高光时刻。

在茂名高州市，荔农在果园里采摘荔枝。受访者供图

然而，繁荣的产销景象之下，一条灰色的产业链也在蠢蠢欲动。外地廉价果品贴上“高州荔枝”的标签，普通菠萝摇身一变成为“愚公楼”地标产品，未达标的李子混入“正宗三华李”的果箱。

这场关于“身份”的侵权与反侵权之战，已不仅是农户的“收成保卫战”，更是一场关乎区域公用品牌信誉与广东农业高质量发展的“持久战”。

在粤西雷州半岛上，湛江市徐闻县连香农产品专业合作社社长吴建连望着丰收的菠萝田，心情却比往年复杂。

吴建连对记者说，自己时常打开手机，屏幕上弹出的电商链接里，打着“徐闻菠萝”、“愚公楼菠萝”旗号的产品售价低得离谱——十几块钱，还包邮。

“正宗愚公楼菠萝要遵循本土土质、自然成熟周期，人工采摘、分级打包、冷链发货，成本摆在那里。那些低价假货多是外地非产区的果子，低成本冒充我们产地。”吴建连的话语中，透露出些许无奈。

在湛江徐闻县，果农们在田地里采摘菠萝。受访者供图

这种“劣币驱逐良币”的现象并非孤例。在粤北韶关翁源县，“花花果园”的果农陈大姐对此感同身受。她家世代种植三华李，深知一颗正宗果子的诞生需要付出的心血：从剪枝、施肥到控水，每一步都马虎不得。

然而近年来，陈大姐发现市场的逻辑变了。“有些外地李子，样子看着差不多，但口感酸涩、果核大。他们打着‘翁源三华李’的旗号低价甩卖，消费者图便宜买了，吃了觉得不好吃，就骂我们翁源的李子是假的。”

谈及这些，陈大姐的声音有些发涩，“这几年，我们正宗的果子销量确实受影响。以前老客户都是一箱一箱订，现在他们会犹豫，会问‘今年的保真吗？’。我们辛辛苦苦种的果子，眼睁睁看着牌子被杂牌货蹭热度，心里很寒心。”

类似的困扰，有着“大唐荔乡”美誉的茂名高州，也深有体会。当地一位荔农坦言，今年遇到了一种荒诞的景象：“我们高州的荔枝还没熟透，市场上已经有‘高州荔枝’在卖了。外地果子成本低，贴上我们的标签，价格比我们便宜一大截。”

高州市农业农村局相关负责人表示，为了留住客户，“正规军”不得不下调售价，利润空间被大幅压缩。“更严重的后果是，部分消费者买到假货后，误以为高州荔枝品质下降，间接损害了整个产区的口碑。”该负责人说。

当前，广东区域公用品牌们，面临着一个尴尬的处境：当“金字招牌”打响后，最先涌来的不全是慕名而来的客商，还有试图分一杯羹的“李鬼”们，它们利用信息差和价格差，疯狂透支着产区果农数十年乃至上百年积累的信誉。

面对侵权，无论是徐闻菠萝的合作社，还是高州荔枝的企业，亦或是翁源三华李的果农，普遍感到一种“拳头打在棉花上”的无力感。

维权的“难”，将果农和“金字招牌”束缚在多重困境之中。

“取证难，网络时代的‘幽灵’卖家难以追踪。”茂名市高州市科工商务局相关负责人在接受南都N视频记者采访时指出，合规商家遭遇线上仿冒的维权阻力是极大的。

该负责人表示，如今的侵权行为早已不局限于线下批发市场，而是转移到了电商直播、微信朋友圈、社群团购等私域流量。这些“幽灵店铺”往往证照不全，注册地与实际发货地分离，售假账号被封后又能迅速换壳重生。

“对于很多普通果农而言，让他们去固定一个直播间售假的电子证据，几乎是不可能完成的任务。”茂名市高州市科工商务局相关负责人如此感慨。

高成本的维权之路和漫长的维权周期，更加让普通果农难以承受。

“以韶关三华李为例，其产区以分散的个体农户为主，生产者普遍缺乏现代知识产权保护意识。”仲恺农业工程学院园艺园林学院教授黄建昌分析认为，生产单位分散，个体农户居多，长期传统的农产品经营意识淡薄，是“维权难”的根本性原因。

韶关三华李。受访者供图

在黄建昌看来，即便有合作社愿意牵头维权，面对跨地域的造假链条，差旅费、律师费、检测费，以及遥遥无期的等待，足以让大多数维权者望而却步。

与此同时，低违法成本与高侵权获利，客观上让“李鬼”们愈加肆无忌惮。

国家荔枝龙眼产业技术体系首席科学家、华南农业大学园艺学院院长胡桂兵认为，当前品牌保护最大的漏洞是“侵权违法成本太低” 。

胡桂兵告诉记者，对于造假者而言，卖几车假荔枝、假菠萝，即便被查处，罚款金额可能远低于其违法所得，这种低风险、高收益的“生意”，自然让不法分子趋之若鹜。

事实上，更深层次的矛盾，也在于区域公用品牌的“共有性”。湛江市市场监督管理局相关负责人在接受南都N视频记者采访时表示，在保护“愚公楼菠萝”的实践中，往往有这样一个“怪圈”：品牌一旦火了，很容易陷入“谁都用、谁也不爱惜”的困局。“授权企业辛辛苦苦做品控、搞宣传，结果不法分子摘桃子。”

面对顽疾，广东各地并未坐以待毙。一场从技术、法律到机制创新的“保卫战”正在打响。

用“科技硬核”给土特产上“户口”、给水果做DNA鉴定，是第一步。

针对外地果品冒用品牌的现象，胡桂兵明确表示，目前已有成熟的“分子身份证”或DNA指纹图谱技术，能在实验室里给假“土特产”一锤定音。“这项技术虽然目前在基层执法推广的成本较高，但技术本身难度不大。”

胡桂兵表示，华南农业大学近期在植物新品种权上的胜诉案例，对无性繁殖的果树品种保护具有巨大的示范意义——这意味着，未来即使果子长得再像，在基因测序仪面前也会原形毕露。

对此，黄建昌也建议，针对量大面广的基层执法行动，更接地气的“溯源体系”应该成为保卫土特产的核心抓手。

湛江一鲜切菠萝生产企业流水线上，工人们正进行分装处理，受访者供图

这与湛江市农业农村局正推广“亮标赋码”制度，不谋而合。该局相关负责人告诉记者，“亮标赋码”制度要求，凡是纳入“湛品”品牌的菠萝，包装上必须印有“湛品”商标、企业商标和品控溯源码。消费者扫码，即可看到农产品的承诺达标合格证、检验报告单，甚至种植、加工、物流的全流程信息。

同样的举措，也正在茂名高州推行——当地采用“地理标志+企业品牌+一箱一码溯源码”三标合一，让每一箱出去的正品荔枝，都拥有一张不可复制的“身份证”。

“联动执法”，是另一道防线。

面对线上线下的混合侵权，湛江市市场监督管理局构建了“线上监测、线下溯源、联动打击”的机制。

湛江市市场监督管理局相关负责人表示，2024年，该局正是通过投诉举报线索，顺藤摸瓜查处了广东某农业科技有限公司冒用“愚公楼菠萝”地理标志案，并将其列为广东省典型。

“监管部门一旦发现直播带货中的侵权线索，立即核查快递发货地、产品溯源信息、实地检查仓储点。”该局相关负责人表示，对于外地冒用行为，工作人员会迅速向平台所在地或经营者所在地市场监管部门进行案件协查与移送。同时，该局还与主流电商平台建立知识产权保护合作机制，要求平台对违规链接采取下架、删除，从流量端切断侵权路径。

对于本地收购商掺假这种极其隐蔽的行为，胡桂兵则建议借鉴“新会陈皮”的经验，建立“联动”溯源机制——即不仅管住种植端，更要管住收购、加工、销售的全链条，通过闭环管理，斩断“挂羊头卖狗肉”的利益链。

技术和执法上的突破，对于区域公共品牌的保护而言，尤为关键。在此之外，提升行业自律与消费者认知，同样重要。

如今，茂名高州通过行业协会引导电商企业自律承诺，严格执行“不熟不采、禁止早采”；徐闻县则借助“菠萝的海”马拉松、百年菠萝文化嘉年华等文旅活动，将正品IP与城市形象深度绑定，通过文化附加值提升品牌溢价，让正宗产品自然获得市场青睐……

果农陈大姐也意识到，单纯抱怨没用，还得主动出击。“我们现在教老客户认准我们的包装箱，虽然麻烦点，但信任是一点一点攒回来的。”吴建连的合作社则固定了一套“自证清白”的流程：现场展示授权证书、邀请客商实地走进种植基地、每批出货附带第三方农残和糖度检测报告。

南都N视频记者在采访中发现，全产业链关于品牌的保护意识正在加强——越来越多的合作社开始把溯源码当作标配，普通果农学着跟客户“掰开果子讲门道”……

与此同时，监管部门也在摸索线上线下联动的打法，布局更多人防技防手段，为好产品好品牌保驾护航。但目前要管根本管长远还有一段漫长的路要走——诸如DNA指纹图谱这类的技术手段成本还太高，无法全面普及；跨区域执法协调依然存在不少壁垒......

广东区域公用品牌的保护，注定是一项长期的系统工程。

采写：南都N视频记者 朱唯信

出品：南都政务新闻部