放弃游戏，押注甜品？继首饰店后，泡泡玛特开出首家甜品店

6月19日，泡泡玛特旗下甜品品牌POP BAKERY首店在秦皇岛阿那亚海边正式开业。对于开设独立门店原因，泡泡玛特相关负责人表示，“POP BAKERY首店也是集团化业务的一次创新尝试，希望通过甜品业务解锁更多IP玩法，以更新颖的方式给大家更多陪伴。”

而针对更具体的开店计划，6月18日，南都湾财社记者向泡泡玛特相关负责人了解情况，其表示，目前没有更多信息。

除了甜品外，泡泡玛特此前已经尝试布局新的业务线，包括游戏、珠宝、家电等。不过，就在POP BAKERY开业前不久，6月12日，泡泡玛特的自研手游《梦想家园》正式停服，该游戏上线仅仅接近2年时间。而游戏曾被泡泡玛特内部视为与IP系列产品同等重要。

泡泡玛特创始人王宁在今年5月的访谈中承认，泡泡玛特在游戏上不够成功，作为这个行业的新人，这是其该交的“学费”。而在新业务上，王宁则透露泡泡玛特会选择体量较大的品类布局。

在游戏“交学费”之后，甜品店会是一个更靠谱的答案吗？

泡泡玛特开出首家独立甜品店

下午茶套餐一份卖298元

在正式开业之前，6月17日，泡泡玛特阿那亚店已经提前试营业，门店分为盲盒区和甜品区，根据社交平台上网友的反馈，试营业当天白天，盲盒区需要排队40分钟到1小时才能进场，而甜品区则无需排队。

甜品区的POP BAKERY产品涵盖烘焙面包、蛋糕、饮品等品类。根据品牌方介绍，POP BAKERY首店推出了多款以IP星星人为主题的甜品。除了星星人外，LABUBU、MOLLY等IP也出现在店内各类的甜品上。

在价格方面，LABUBU造型棒棒糖售价为16元/根，星星人造型、LABUBU造型冰淇淋售价28元-38元，铜锣烧、蛋挞售价25元，IP造型蛋糕售价在28-199元之间；饮品则包含咖啡、特调和非咖啡三个系列，价格在28元-38元。此外，POP BAKERY还推出了“星星茶话会·下午茶”套餐，一个套餐售价298元，每日限量供应，需要提前预约。

除了甜品外，POP BAKERY门店还售卖早餐机、水电壶等小家电，售价是999元和1299元。

对于开出首家甜品店，泡泡玛特相关负责人表示，“甜品业务最早是从乐园孵化出来的新可能，经过此前多城市的甜品车快闪，泡泡玛特感受到了消费端的巨大热情，希望通过线下门店更丰富沉浸的体验给到大家更多惊喜。POP BAKERY首店也是集团化业务的一次创新尝试，希望通过甜品业务解锁更多IP玩法，以更新颖的方式给大家更多陪伴。”

国内盲盒类公司尚无先例

海外早有参照

在正式开出甜品店之前，泡泡玛特已经通过快闪的模式试点。

2024年8月，“MOLLY的甜品屋”在泡泡玛特城市乐园正式开业，此后，其甜品业务持续升级，从乐园走向更多线下场景，其在全国范围内落地超过30辆城市快闪甜品车。而2025年，POP BAKERY首次以独立品牌形式亮相，2025年底，其线下快闪店落地首都机场T3航站楼。另据企业财报，2025年，POP BAKERY在内地多个核心城市落地主题快闪活动10余场。

图源小红书@泡泡玛特 POP MART

像泡泡玛特此前在城市乐园中试水甜品屋，是IP乐园的通用做法，迪士尼、环球影城同样在乐园里有自己品牌的甜品店、餐厅等，而在国内的同类型（以销售盲盒为主的）纯潮玩公司里，泡泡玛特开独立的甜品店则属于较为超前的行为。根据公开信息，在跨界方面，国内同类型公司的动作更多是在联名上，如52toys曾和奈雪的茶联名，而Toptoy则在其全球旗舰店内试水茶饮。

而放眼全球市场，将餐饮、饮品作为独立业务线的做法早有先例。拥有Hello Kitty、Cinnamoroll、Kuromi等多个知名IP的三丽鸥就开了多家咖啡店，其在日本本土和美国均开了咖啡馆等，除了饮品外，其在日本的咖啡馆还提供汉堡、面食、饭等主食，而美国则还提供蛋糕、冰淇淋等。三丽鸥的餐饮店有的是自营，有的是授权第三方经营。Chiikawa、Miffy等IP的运营公司同样开设了甜品店、餐厅，有所不同的是，这两家公司通常授权给第三方公司运营餐厅。而在时尚领域，这种玩法更常见，Gucci、Prada、Armani等均有自己的品牌咖啡馆。

图源三丽鸥官网

对于泡泡玛特开出首家甜品店，凌雁咨询管理首席分析师林岳向南都湾财社记者分析称，相比快闪店的轻资产运营，固定的门店确实会重一些，但优势也会比较明显，可以延长消费者停留时间、通过空间创造IP体验、增加社交话题和传播、同步销售IP相关周边产品，这与星巴克在门店卖服装性质有些相似，IP需要实体的空间来增加消费者触点，其价值比快闪店要大很多。

甜品店被视为品牌价值扩大的必经之路

但专家对扩张节奏看法迥异

奢侈品专家、要客研究院院长周婷比较看好泡泡玛特的此次战略布局，她向南都湾财社记者表示，当下恰逢消费升级浪潮与中式奢侈品牌崛起的风口，泡泡玛特早已成长为现象级品牌，其商业边界早已突破潮玩品类本身，潜藏着远超市场当前认知的变现潜力与成长空间。布局线下甜品门店，是泡泡玛特实现品牌价值最大化的必经之路。现阶段它的拓展步伐非但不算激进，反而略显保守，潮玩本身具备鲜明的潮流周期性，单一潮流热度终会褪去，多业态布局是拉长品牌生命周期的关键举措。

而在林岳看来，泡泡玛特跨界开甜品店确实属于步子跨得比较大，因为商业模式、管理运营、组织人力，其和盲盒店是完全不同的打法，但有IP作为引流的基础，还是有机会成为盈利的业务板块，但是大规模扩张成为连锁店的机会可能性不大。

针对更具体的开店计划，6月18日，南都湾财社记者向泡泡玛特相关负责人了解情况，其表示，目前没有更多信息。

对于泡泡玛特在甜品业务的布局节奏，业内人士有着不同的预测。林岳告诉记者，从资本的角度，泡泡玛特有能力大规模开店，但甜品店不是其核心业务，如果无法盈利，则会拖累原有的IP，所以现阶段，泡泡玛特甜品店可能不会大规模扩张，它需要结合IP的发展，并且验证单店的盈利模型之后，才可能陆续铺开。而且由于IP的特性，潮玩开甜品店对于选址、建筑、人文也有一定的要求，像泡泡玛特此次在秦皇岛与阿那亚合作，就是因为阿那亚是一个主打人文艺术、建筑美学的生活方式品牌，借助秦皇岛的文旅景点，才能最大化地把IP的价值体现出来。

而在周婷看来，泡泡玛特不会止步于几家形象店，也不会局限于几十家小规模试点店，一旦跑通可复制的商业模型，后续大概率会加速扩张至数百家乃至数千家门店。周婷告诉记者，小规模数十家布局和大规模拓店，核心风险都集中在品牌心智混淆问题：泡泡玛特的用户认知根基是潮玩，若甜品门店铺量过快，极易模糊大众对品牌核心定位的认知，这也是潜藏的核心风险。目前泡泡玛特营收能力扎实，但品牌现阶段标签仍偏向潮流玩乐属性，尚未沉淀成代表标准化生活方式的高端化、奢侈化品牌。

周婷进一步指出，泡泡玛特的核心战略，是完成从潮玩品牌到生活方式品牌的转型，通过产品矩阵、消费场景的多元化落地，在变现增收的同时挤压竞品生存空间。单从资金、供应链、门店运营落地层面，无论拓展多少家门店，泡泡玛特都具备承接能力，真正的核心考验，在于三组平衡难题：如何协调商业变现节奏与长期品牌价值；如何权衡品牌市场曝光度与IP稀缺性；如何理顺潮玩主业和新兴多元业务之间的关系。

试水布局游戏折戟

创始人称会优先布局体量较大的赛道

在落地首家甜品店之前，泡泡玛特已经尝试开拓盲盒之外的生意。

2023年9月，泡泡玛特城市乐园正式开园，2026年4月，乐园新区域正式开业。而在去年，其又进入珠宝领域。2025年6月，泡泡玛特开出首家珠宝品牌门店popop，Molly、星星人、Labubu等多个IP被制作成了手链、项链等首饰。根据官方微信号，截至6月19日，popop在全国布局了8家门店。

图源小红书@popop

而到了2026年4月，泡泡玛特把手伸向了家电产品。其首款THE MONSTERS生活家系列冷藏箱发售，标价5999元，共发售两个版本，每个版本全球限量发售999台。该系列开售即售罄，在二手平台上，成交价涨至7000元-20999元。当时，根据证券时报，一位接近泡泡玛特的知情人士表示，泡泡玛特并非传统意义上进军家电行业，而是将小冰箱等作为承载IP表达的全新载体。

不过，在布局新业务的过程中，泡泡玛特也有失败的尝试。就在2026年6月12日，泡泡玛特的自研手游《梦想家园》发布了停运公告，该游戏在2024年6月27日上线，运营时间仅接近2年。

在2022年接受晚点LatePost访谈时，泡泡玛特创始人王宁曾明确表示，公司把出海、游戏、乐园、内容业务都视为和IP系列产品同等重要的事情，并称内部认真讨论过游戏和动画的优先级，觉得游戏的优先级更高些。同时，王宁表示，泡泡玛特目前在尝试做大游戏，不指望它赚钱。

而到了2026年5月，在接受《详谈》作者李翔访谈时，王宁表示，“内部今年来看的话，我觉得电影（指内部电影部门）和游戏都不够成功。我们也在反思。但这可能是一个必经之路，毕竟游戏和电影都是这么卷的行业，我们作为新人，很多该交的学费还是要必须交。”而被追问是否还会放弃游戏业务，王宁表示，理想状态是要发展电影和游戏，但是目前还是线下做得比较好，“我们在逐渐探索，希望有一天可以补足。”

在这个访谈中，王宁也阐释了其对泡泡玛特布局新业务的看法。按照他的想法，泡泡玛特会优先选择技术已成熟、无需底层技术迭代的品类，用自身IP为其赋能增值，比如小家电、饰品；甜品业务则是为配套线下乐园、打造极致线下体验而布局。这些新业务多来自顶层自上而下的规划，而且公司会优先选择市场体量较大的赛道，以匹配企业的规模。

从业绩层面看，泡泡玛特仍保持高速增长态势。2025年，泡泡玛特收入为371.12亿元，同比增长184.70%；净利润为127.76亿元，同比增长308.8%。今年第一季度，其预计收入同比增长75%- 80%。从IP上看，去年，LABUBU所在的THE MONSTERS贡献了141.61亿元，占总收入的比例为38.1%，星星人的收入增长速度较快，去年增长了超16倍至20.56亿元，占收入的比例为5.5%。

不过在二级市场上，泡泡玛特的股价自2025年8月底开始震荡回落，2025年8月26日，其股价曾达337.08港元，虽然中间经历过阶段性回调，但截至2026年6月19日，其股价已经下降至164.30港元。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴