销售额连跌八个季度！营收创新低，耐克中国难题依然未解

7月1日，全球运动鞋服巨头耐克集团发布2026财年第四季度及全年财报（截至2026年5月31日）。财报显示，耐克当期主营业务营收增长依然承压。第四季度耐克实现营收110亿美元，同比微降1%；全年收入464亿美元，报告口径基本持平，按固定汇率计算下降2%；全年净利润为31亿美元，同比下滑3%。

值得一提的是，其大中华区营收已连续八个季度录得同比负增长。尽管其第四季度净利润同比大增407%至11亿美元，但受整体营收增速放缓、核心区域市场下滑等因素影响，耐克美股盘后股价跌幅一度超过7%。

连续八个季度负增长，耐克中国仍未反转

南都湾财社记者梳理财报发现，耐克第四季度净利润呈数倍暴增的态势，并非源于终端销售的强劲爆发，而是主要得益于一笔非经营性利好。

财报显示，耐克第四季度毛利率同比大幅提升890个基点至49.2%，其中包含了约900个基点的关税退税提振。据悉，美国最高法院于2026年2月20日裁定，此前依据《国际紧急经济权力法案》（IEEPA）对进口至美国的部分商品征收的关税为“未经授权”。耐克据此在第四季度确认了高达9.86亿美元的应收关税退税款。这笔退税直接为耐克第四季度贡献了折合每股0.52美元的净收益。剔除该因素后，耐克第四季度主营业务盈利能力的真实改善幅度有限。

从区域市场来看，大中华区市场的表现呈现出阶段性疲软。南都湾财社记者注意到，第四季度耐克在大中华区的营收为12.97亿美元，同比下滑12%，在剔除汇率变动影响后降幅更是高达17%，单季收入已滑落至近两个财年以来的最低水平。从全年维度看，大中华区2026财年总营收为58.47亿美元，同比下降11%，在上一财年下滑的基调上继续探底。

值得关注的一个变化是，财报数据显示，耐克大中华区市场颓势持续发酵，截至2026财年第四季度，区域营收已连续八个季度同比走低，多个季度录得双位数同比跌幅，本土市场增长压力持续凸显。

此外，该区域的盈利能力也显著承压。第四财季大中华区息税前利润（EBIT）录得2.43亿美元，同比大幅缩水20%。相较之下，其大本营北美市场第四季度营收为48.32亿美元，同比增长3%，是唯一实现营收正增长的大区，在一定程度上起到了托底作用。

注销80家分支机构，耐克重新加码批发渠道

第四季度，耐克在渠道表现方面也出现了明显的变化，耐克此前大力推进的直营转型（DTC）正面临增长动能不足的瓶颈。报告期内，耐克直营渠道（NIKE Direct）营收为41亿美元，同比下滑7%。其中，耐克品牌数字业务（NIKE Brand Digital）同比大跌12%，自营实体店营收也同比下滑7%。

与之形成对比的是，曾被耐克收紧配额的批发渠道正在回暖。第四季度耐克批发渠道营收达66亿美元，同比增长4%。这一渠道结构的变化，或表明耐克正在全球范围内重新修复与渠道商的关系，以期通过分销网络对冲直营业务增长乏力的压力。

南都湾财社记者注意到，与财务数据和战略收缩相印证的，是其线下版图的实体收缩。天眼查数据显示，耐克在华核心运营主体“耐克商业（中国）有限公司”登记在册的271家分支机构中，已有超过80家在近些年被注销，注销比例接近三分之一。针对耐克渠道调整相关问题，记者此前向品牌方发送采访函，但截至发稿暂未获得回应。

市场普遍认为，业绩承压与渠道收缩的根源，直指耐克前几年激进推行的“DTC（直面消费者）”战略。据行业公开数据，自2017年起，耐克为把控终端利润，在全球范围内将合作经销商从3万家大幅削减至不足1万家。然而有分析指出，这套直营主导的模式难以适配国内市场环境，没有充分发挥本土经销商承接库存、拓展下沉市场的价值。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）在上任后，曾公开承认，该战略衍生出多重经营遗留问题。因此，贺雁峰履新后的近两年，耐克开始宣布调整渠道思路，重新推进与滔搏、宝胜等头部经销商的合作。在此背景下，大规模注销部分直营门店，便被视为其纠正DTC战略失误、为重返“批发”模式铺路的关键一步。

市场热度降温，耐克如何走出低谷？

比财报数据更值得关注的，是国内消费者心态的转变。回顾十余年前，耐克曾是中国市场的绝对王者，2010至2021年间，大中华区年营收从17亿美元飙升至82亿美元，Dunk、AJ等经典款“一鞋难求”是常态，加价购买一度是潮流的入场券。

然而，如今的光景却截然不同，频繁的打折与清库存，让耐克的品牌价值感有所削弱。不久前，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”“耐克正在被消费者抛弃”等相关词条登上微博热搜。有消费者直言：“现在买耐克，不等到打折总感觉自己是‘冤大头’。”与此同时，南都湾财社记者注意到，在黑猫投诉平台搜索耐克的关键词，相关投诉量高达44917条，远超阿迪达斯、李宁和安踏等品牌。消费者反馈集中在产品质量较差与售后服务敷衍等核心问题，具体包括鞋子开胶、鞋面开裂、鞋底磨损过快、质量问题不予退换等。

行业分析人士指出，在当前的全球消费环境下，运动零售市场竞争正在加剧，消费者对于性价比与产品创新的双重需求，对传统巨头的渠道冗余度与新品开发周期提出了更高要求。对于耐克而言，重塑市场吸引力，并扭转大中华区等关键增量市场的下滑态势，仍是其需要解决的问题。

对此，耐克管理层也给出了自身改革思路。贺雁峰在财报中表示：“2026财年，我们采取了果断行动，进一步夯实了耐克集团的发展基础，并推动业务重塑，以实现长期增长。”他直言，尽管营收表现仍面临挑战，但在运动表现产品领域所取得的进展令人鼓舞。耐克将持续聚焦高效稳定执行、提升盈利能力，并扩展成功经验，加速实现业务的长期增长潜力。

采写：南都·湾财社记者 孙阳