连锁酒店品牌商标侵权事件频发：是正当维权还是降维打击？

前有河南平顶山橘子宾馆，被华住集团旗下“桔子酒店”起诉商标侵权，索赔10万元。后有湖南长沙紫薇锦江酒店，被锦江酒店旗下“锦江之星”起诉商标侵权，索赔12万元。

近期，酒店品牌商标侵权事件屡屡见诸报道，持续引发外界讨论。南都N视频记者留意到，网友的观点呈现出“情感上同情弱者，理性上支持规则”的复杂局面，核心争论在于：大企业是在正当维权，还是利用规则对小微商户进行“降维打击”？

随着讨论深入，不少法律界人士指出，根据商标法，判断侵权的核心是“相关公众是否容易产生混淆”，商标保护是市场秩序的基础，不能因为“谁弱谁有理”就无视法律。个体经营者虽经营规模小，在取名时也负有避让义务，竭力避免这类近似，通过商标查询系统排查同行业已有注册商标，不能以“随口起名”“无意攀附”为由完全免责。

“橘子宾馆”被“桔子酒店”索赔10万元

近日，河南平顶山一家开了10年的个体宾馆“橘子宾馆”，被华住集团旗下全国连锁品牌“桔子酒店”以商标侵权及不正当竞争起诉，要求更名并索赔10万元。据报道，宾馆有关负责人表示，登记宾馆名称时，未听说过“桔子酒店”，取名只因孩子爱吃橘子，无意攀附，自家经营的宾馆只有十多间房，没有用任何跟桔子酒店相似的图文、logo和装修风格，对于侵权的说法无法接受。

华住方面则称，经审慎研判，发现橘子宾馆名称与桔子酒店存在相似之处，“可能会给部分消费者的选择带来不便”，并表示索赔并非最终目的，而是更希望从用户角度出发，减少因名称近似造成的困扰，前期已与宾馆负责人进行了沟通。南都记者咨询华住集团方面了解到，此事暂未有新进展。

公开资料显示，桔子酒店品牌的运营主体为桔子酒店管理（中国）有限公司，成立于2006年。南都记者留意到，据国家知识产权局商标网信息，该公司最早在2009年申请了“桔子水晶酒店”“桔子酒店”等带有“桔子”的相关商标，但申请“橘子酒店”商标的时间较晚，为2021年，商标专用权期限自2024年07月28日至2034年07月27日。而据天眼查工商资料，平顶山橘子宾馆注册成立于2017年，早于“橘子酒店”商标的申请时间。

“平顶山是小地方，不是一二线大城市，桔子酒店我们本地都没听说过。而且宾馆在新城区，平时客人本来就少，主要就是做学生生意，现在学校放暑假了，生意非常冷清。”橘子宾馆负责人冯女士对南都记者提到，2024年桔子酒店在平顶山开了一家加盟店，“在对方提交的证据里我们才发现，2025年8月，他们以客人身份入住我们宾馆，加微信要发票，之后作为侵权证据向上提交了，让我们赔偿。我们完全没想到会这么操作，对方也一直没有派专人前来和我们正儿八经谈过侵权的事儿。”

据介绍，目前橘子宾馆还在正常经营。冯女士告诉南都记者，“他们（桔子酒店方）在6月中旬打了个电话，要求我们别再使用现在的名字，并索赔，后续我们就没有再接到他们的任何消息。对我们来说，宾馆在网络平台等渠道换门牌等物料信息，都需要不少成本。现在的行业大环境下，小店本来就很难生存。现在一心都扑到这个事情上，只能等这个月开庭，看看法院怎么说”。

是否构成侵权关键在是否会导致公众混淆

有业内人士分析指出，近年来，酒店市场供给过剩、行业内卷导致价格战和高度同质化，多家酒店集团为优化存量供给，加大力度清退不达标的加盟店，同时对加盟店名称进行严格梳理；加上线上流量红利见顶，品牌方必须通过高强度的商标维权来“圈地”，以此守住自己的搜索护城河和流量转化率。

根据华住集团财报，2026年第一季度，其在中国市场开设537家酒店，关闭了177家酒店。作为华住集团旗下精选服务品牌，截至2026年第一季度末，桔子酒店在全国的门店数量已超过1100家。天眼查App显示，该公司此前涉及多起法律诉讼，案件身份多为原告，案由包括侵害商标权纠纷，商标权权属、侵权纠纷等。侵害商标权纠纷的被告涉事方多以“桔子”相关称呼为名，比如“桔子快捷宾馆”“青桔子宾馆”“桔子精品宾馆”“桔子商务宾馆”“桔子影院酒店”“橘子假日酒店”等。

北京嘉潍律师事务所合伙人、律师赵占领对南都记者指出，上述案件是否构成侵权，关键在于是否会导致相关公众混淆。虽然“桔子”与“橘子”读音相同、字形难以认定构成近似，结合案件情况，其个人认为难以认定构成商标侵权。

赵占领具体说明称，是否构成侵权，判断标准主要看几点：一是服务是否相同或类似，宾馆与酒店服务高度类似；二是商标是否近似，两者还有一定区别，难以认定构成近似，但更关键的标准在于“混淆可能性”。上述案件中，橘子宾馆使用“橘子”字号始于2017年，如果早于权利人主张的商标申请或使用时间，就可以主张在先使用权。

所谓在先使用权，即《中华人民共和国商标法》规定：商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标，但可以要求其附加适当区别标识。

“即便对方商标在先，因双方价格定位、客群、装修风格差异显著，且当地并无桔子酒店，普通消费者施以一般注意力，不会将这家个体小宾馆误认为华住旗下的连锁品牌，实际混淆可能性并不大。”赵占领说。

个体经营者在取名时应竭力避免商标近似

值得注意的是，今年以来，酒店品牌商标侵权事件屡屡见诸报道。

6月，湖南长沙一家仅有20多间客房、房价六七十元起的家庭式旅馆“紫薇锦江酒店”，因店名中含有“锦江”二字，被知名连锁酒店品牌“锦江之星”母公司以商标侵权为由起诉，要求更改店名并赔偿12万元。据报道，店主谭先生表示，“紫薇”取自门店所在片区的紫薇小区，“锦江”则纯粹是为取“锦上添花”的好寓意，从未模仿“锦江之星”的logo或装修风格，也无意蹭品牌热度。最新进展显示，酒店实体店面商标已改为“紫薇如锦酒店”，线上改为“紫薇如锦电竞商旅酒店”，双方正在协商和解之中。

6月下旬，湖北黄石一家经营了15年的乡镇小宾馆“美如家快捷酒店”，因店名与知名连锁品牌“如家”近似，被“如家”品牌方（和美酒店管理公司，为如家酒店关联公司）起诉，索赔10万元。报道显示，店主冯先生收到传票后，已主动将店名改为“美佳佳宾馆”，并更换了营业执照。但即便如此，原告方仍坚持全额索赔。

南都记者关注到，一直以来，酒店行业类似的大品牌诉小商家的商标侵权事件高频发生，其中的被诉方往往是个体经营者、酒店规模也偏小。这些案件的判决结果也呈现出分化：有的商户被判决因侵犯商标权须进行相应赔偿，有的商户则成功抗辩，品牌可继续使用。

2025年，桔子酒店曾诉吉林长春一家成立于2019年的“德惠橘子酒店”侵害商标权。据裁判文书网，法院判定认为，“桔子酒店”商标在酒店服务上已经具有了一定的市场知名度，德惠橘子酒店未经商标权人许可，在其店外招牌、门头、微信付款码、床品、浴巾以及美团App网络宣传中，使用了与桔子酒店公司注册商标中相近、读音及文意相同的“橘子”文字，其行为足以使相关公众误认为二者存在某种特殊关系，使他人对市场主体、服务来源产生混淆，故而构成对注册商标专用权的侵犯。法院判决德惠橘子酒店赔偿桔子酒店经济损失22000元。

与上述案例相反，湖北黄石一家经营近30年的“锦江宾馆”，被“锦江之星”起诉商标侵权并索赔30万元。2025年，当地法院审结该起商标侵权案，驳回了“锦江之星”的全部诉讼请求。关键原因是，这家宾馆自1997年就开始使用“锦江”标识，比“锦江之星”商标的注册时间（1998年）还早一年，符合商标法中“在先使用”的抗辩条件。加上宾馆持续经营已形成较为固定的客户群，具有区域性影响力，使用范围严守原经营场所开展住宿服务，未向其他区域或业务领域扩张使用“锦江”标识，亦无授权他人使用行为，符合法律规定。故不构成对“锦江之星”这一注册商标的专用权的侵害。

赵占领对南都记者谈到，个体经营者虽经营规模小，如果最终被认定侵权，意味着经营者在取名时也负有避让义务，从风险防范角度看，也本应竭力避免这类近似情况，比如通过商标查询系统排查同行业已有注册商标。不能以“随口起名”“无意攀附”为由完全免责。一旦被认定侵权，不仅面临更名，还可能承担赔偿责任，对小微经营者来说往往是不可承受之重。

采写：南都N视频记者 傅晓羚

编辑：田爱丽