HOKA上季度增长跌入个位数，国际业务也“刹车”了

HOKA和UGG品牌的母公司、美国鞋履集团Deckers Brands近日发布截至2026年6月30日的2027财年第一季度财报，净销售额同比增长5.7%至达10.2亿美元，首次突破单季10亿美元大关，净利润为1.30亿美元，营业利润为1.553亿美元，较上年同期小幅回落。集团维持2027财年销售额58.6亿至59.1亿美元的业绩指引，HOKA预计实现低双位数百分比增长，UGG预计实现中个位数百分比增长。

分品牌来看，HOKA继续担当增长引擎，营收同比增长7.7%至7.04亿美元，Clifton Pro、Speedgoat 7等新品带动全球需求；UGG营收同比增长4.9%至2.78亿美元，全年化产品策略持续拓宽消费场景；受逐步关闭Koolaburra独立门店影响，包括Teva在内的其他品牌营收下降18.1%至3790万美元。集团总裁兼首席执行官Stefano Caroti表示，HOKA和UGG的产品创新和全球扩张推动集团实现稳健开局。

不过财报公布后，集团股价一度暴跌7.5%，体现市场广泛关注。 作为集团最重要的增长引擎，HOKA上季度虽然依然保持增长，但已远低于此前连续多个季度的两位数增速。据南都此前报道，截至3月31日的2026财年第四季度，HOKA销售增长为14.5%，2026财年同期增长为19.8%，2026财年全年增长15.9%。再往前的几年，HOKA有着更辉煌的成绩单，2025财年增长23.6%，2024财年增长27.9%，2023、2022、2021、2020财年增速均超过55%。（此前报道：HOKA母公司去年销售额创新高，中国市场成为最核心驱动力）

HOKA目前稳占集团收入比例七成以上，核心品牌的增长乏力，导致集团上季度5.7%的增速，也较2026财年第四季度9.6%的增速明显放缓。HOKA凭借超厚中底跑鞋连吃多年红利，目前当务之急是必须寻找下一个增长引擎，HOKA的答案是包括公路路跑、越野、徒步、训练健身以及由专业性能延伸出的生活方式业务。管理层表示，越野跑和生活方式产品已经贡献超过一半的全球HOKA直营增量，同时季度业绩增速不会完全线性，维持全价销售、控制库存、保护长期品牌健康，比追求单个季度数字更重要。

分市场来看，地区增长也不容乐观。过去一年，国际市场、尤其是中国市场已成为HOKA及集团最核心的驱动力，尤其是2026财年第三四季度，国际市场净销售额均大涨超过25%。而2027财年第一季度国际净销售额仅增长8.4%至5.021亿美元，增速大幅回落，但增幅仍高于美国市场的3.2%，贡献率也逼近美国市场的5.174亿美元。这一变化说明，国际业务在品牌整体布局中的权重持续提升、战略地位愈发关键，但增长阻力持续加大。

分渠道来看，直营业务表现强劲，DTC销售额增长13%至3.53亿美元，明显快于批发渠道2.2%的增速，其中HOKA直营销售增长17%，高于整体品牌销售增速，反映集团持续推进直营优先战略。相比批发渠道，直营业务对于价格体系和折扣节奏拥有更强的掌控力，也拥有更高的利润率，还能帮助品牌直接掌握消费数据和消费趋势。耐克、On昂跑等运动品牌近期持续加码直营布局，已是行业共性趋势。

对于Deckers Brands而言，单季营收突破10亿美元只是一个节点。爆款跑鞋帮助HOKA完成从专业跑圈到大众消费市场的跃迁，全球户外运动风潮也推波助澜。当爆款新鲜感逐渐褪去时，向生活方式转型是专业运动品牌的惯用路径，但不是专业运动的简单外延，也不是顺理成章的增长捷径，品牌仍需继续证明自己的独特性。而国际业务、尤其是中国市场，依然是HOKA乃至集团未来增长上限的核心变量。

南都N视频记者 王欣

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