严控55项配料、鲜榨果汁只卖7天！叮咚买菜自有品牌升级

“酸奶系列不加任何甜味剂”“HPP鲜榨果汁系列可售期仅7天”“严格控制55项合法添加剂”……近日，在叮咚买菜举行的“叮咚V5好货品鉴会上”，南都N视频记者最直观的感受是其自有品牌“叮咚V5”在产品上一直在做“减法”。“消费者不应该为每一瓶酱油、每一盒酸奶做一次尽职调查，复杂的判断工作应该由平台提前完成”，叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强在会上强调。

当日，叮咚买菜宣布旗下核心自有品牌叮咚V5全面升级，首次公开55项配料严控名单，并正式提出以“严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味”为核心的“5V”商品标准。围绕粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙、SC生鲜等六大品类，叮咚V5将统一商品开发标准、完成包装焕新，并通过APP首页专属入口、每月15日“叮咚V5好货节”等资源持续投入。商品开发上，叮咚V5不以SKU数量为目标，而是持续扩充好商品、优化低效商品，集中资源打造具有鲜明竞争力的“锐利爆品”。

消费者对“配料表”要求越来越高

叮咚V5为何要做这么多“减法”？或许可以先来看看当代年轻人正在如何重新选择食品。由青年志和叮咚买菜联合出品的《食品决策力指数报告》显示，83%的消费者会主动研究配料表，而且查看的维度也越来越专业：第一阶段是看关键词，有没有“零添加”，有没有“不含防腐剂”，有没有“0糖”“0脂”“天然原料”；第二阶段是看长度，配料表越短，越容易被理解为“干净”，成分越少，越容易产生安心感。现在，越来越多消费者正在进入第三阶段：看结构。他们开始知道，配料表不再只是安全说明，而是一款食品的结构图——配料的排序、比例、必要性。

另外，72%的消费者更倾向购买“不踩雷”的商品；在选择自有品牌的原因中，“品控严格”占比40%，已超过“价格划算”的39%。

报告显示，2025年中国城镇快速消费品市场中，自有品牌销售额同比增长超过57%，这一增速发生在快消品整体销售额仅微增0.9%的背景下，说明自有品牌并非跟随大盘增长，而是在主动切走传统品牌的市场份额。

平台不应该让消费者承担过高决策成本

叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强在会上数次强调，平台应该担起为消费者把关的责任：“消费者不应该为每一瓶酱油、每一盒酸奶做一次尽职调查，复杂的判断工作应该由平台提前完成。”据悉，叮咚V5商品上架前须经过资质审查、现场验厂、产品检测、首批确认等环节，品控团队拥有一票否决权。不符合要求的新品将无法进入选品池，已上架商品也将按新标准升级或淘汰。在高标准准入机制下，目前叮咚V5商品提报通过率不足50%，超过一半的提报商品在品控评估环节便会被筛掉。申强将这一过程概括为启动自有品牌的“删除键”：删除多余配料，删除复杂营销，也删除消费者的决策成本。

以草原酸奶为例，产品不添加蔗糖和代糖，采用LHT乳糖水解技术，利用牛奶自身产生的甜味中和酸涩，并通过反复调整酶解参数实现自然微甜口感，真正实现0蔗糖、0代糖、配方清洁——配料仅含生牛乳、脱盐乳清粉与乳酸菌。目前，该产品30天复购率约45%。

HPP鲜榨果汁系列中，叮咚V5做了保质期仅有15天、鲜度更高的特小凤西瓜汁、麒麟西瓜汁，同时考虑到夏季天气炎热，且HPP果汁是鲜果鲜榨，不添加任何防腐剂，叮咚买菜人为将这两款商品的可售期大胆调整为7天。“7天可售期得益于叮咚买菜平台全程冷链物流、高周转、极强的损耗控制能力，”现场的产研人员介绍。

GMV不成为叮咚V5主要考核目标

申强在采访中表示，从企业的角度来看，叮咚V5很明确是绝对的增量，也是增量中最核心的引领者。“做标品的开发可以将生鲜供应链的优势继续深化。一个生鲜开发能力比较强的平台，围绕原料保鲜以及供应链的深度开发展开之后，再加工出更多的标品，那么就可以帮助上游的生鲜供应链伙伴，提高们的效率。”申强坦言，叮咚买菜的下一个梦想就是，将中国的农业生产端的附加值的开发提升到更高的高度。“很多生鲜品不走商品果、不走生鲜路线的那部分原料，我们可以变成标品的配料构成，这也是对中国整个农业、供应链的贡献。”

也正因为对品质的严苛把控，叮咚V5的产品研发速度并不算快。叮咚买菜标品事业部负责人戴正非常坦诚地告诉南都记者：“叮咚V5是我们内部的‘小公主’，我们‘一家人’赚钱养她，养得白白胖胖、健健康康的。叮咚V5现在是慢工出细活，我们在市场投入、用户感知上，投入了大部分的资源，坦白说，目前叮咚V5的综合毛利贡献在标品内部是低于其他除叮咚V5以外商品的贡献值的。也就是说，我们目前还在养着这位‘小公主’。”南都记者了解到，针对叮咚V5，GMV不会是其主要的考核目标，最主要的三大考核目标分别是好商品的开发上架率、用户渗透率和复购率。

叮咚买菜正在迈入2.0全品类时代

叮咚买菜方面透露，截至2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超35%。目前，叮咚V5拥有200余支SKU，此次升级将主要围绕现有商品进行迭代和汰换，在SKU规模基本不变的情况下，预计叮咚V5今年GMV同比增长50%。

叮咚V5的升级，其实也显示出整个叮咚买菜平台的升级迭代。申强表示，其实现在对于叮咚买菜来说真正进入了2.0时代，即从原来给消费者的心智是生鲜平台变成以食品为主、同时包含部分日用品和非食品的全品类平台。他透露，甚至未来平台也有可能借助生鲜供应链的优势囊括“毛孩子”的消费类别。“刚刚过去的9年，是我们围绕生鲜，逐渐获取用户信任的过程。现在我们从生鲜的信任中把标品的底气打造起来，这是一个2.0的新时代。对于整个叮咚来说，我们进入了新的发展轨道，我相信消费者的感知会越来越明显。”

采写：南都N视频记者 徐冰倩

编辑：田爱丽