品牌首店下沉县城如何避免噱头？专家：这些本地化适配不可少

8月18日，商务部会同9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，拿出促消费18条新举措，把政策靶心聚焦在县域消费市场。

我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。

福建省罗源县“新亭驿站”体验园，业主经营亲子乐园、烧烤、农家乐，还经常举办文艺演出活动，让游客在休闲的同时感受古官道文化的独特魅力。 新华社记者 林善

南都N视频记者观察发现，过去县城买东西，基本就是老百货商场和路边集贸市场二分天下。此次意见提出，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集贸市场、特色大集升级，引进国内外品牌开区域首店。把乡镇集贸市场升级与引进品牌区域首店并列提出，如何理解背后用意？

中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华接受南都N视频记者专访解读，最新政策将二者放在同一条款，核心是打破城乡消费的二元分割。一是对传统集市提质，保留县域消费的根基。乡镇大集、农贸市场是当地居民长期习惯的消费场景，通过标准化改造、改善环境、规范品质，留住接地气的本土消费；二是以品牌首店补齐高端、新型消费短板，留住本地购买力，更好地满足多样化消费需求。从而打造层次丰富的县域商业体系。

中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华。受访者供图

政策鼓励品牌区域首店落地县城，如何确保是真下沉避免一时噱头？哪些品类能长期在市场存活？依绍华认为，想要真正扎根县域市场，品牌必须在产品、价格、渠道、营销上做本地化适配。如产品上，结合县域家庭规模、居住环境进行调整，推出家庭装、适配本地消费习惯的定制化套餐。价格上，大众品类主打亲民价格；中高端产品布局入门爆款，控制品牌溢价。渠道上，线上线下协同发展。依托县域统仓共配降低物流成本，布局县城实体门店、乡镇加盟店；同时借助直播电商拓展销售半径，做到线下体验、线上引流，实现业态互补。营销上，依靠本地短视频达人、社群传播，重视本地口碑传播。

“总体而言，县域市场不是简单的红利蓝海，只有深度深耕本地需求、走本地化适配的路径，品牌才能实现长期稳定发展。”他说。

采写：南都N视频记者潘珊菊发自北京

编辑：梁建忠