茅台1935合同执行超预期：消费者真实需求已成增长新动能

“中秋-国庆”的消费旺季还没到来，茅台1935酒可能“不够卖了”。

近期，市场消息和券商调研数据显示，茅台1935酒大部分经销商合同执行进度已经超过80%，市场动销状况良好。但是从市场上的具体反馈显示，茅台1935酒的终端消费者需求基础扎实，特别是进入第三季度以来，不少经销商表示渠道库存已经见底，有部分还没到的货已经被消费者提前“锁定”。然而，经销商希望厂家能新增一点供应量时，贵州茅台在去年已明确，今年茅台1935酒总供应量保持不变，但是C端的需求量超出了厂家的预期。

据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解，在白酒深度调整周期，茅台1935酒的动销让人出乎意料，也是情理之中，在今年贵州茅台“全面向C”的转型之下，茅台1935酒的消费面正不断地拓宽，产品增长正在从过去的渠道驱动转变为消费者驱动。

产品动销超出预期，全年合同计划执行已完成80%

“仓库里的库存现在已经见底了。”一谈起茅台1935酒，深圳酒商林先生就陷入“幸福的烦恼”，他向南都湾财社记者表示：近8个多月来，茅台1935酒在深圳的动销和开瓶超出预期，“在我看来，茅台1935酒在深圳是很受欢迎的，我这边货一到，基本都被客户订完了，喝这个酒的基本都是企业老板，他们觉得性价比高，拿出去也符合身份”。

同样受“低库存”困扰的还有北京酒商尹先生。作为当地茅台1935酒等产品的线上经销商，尹先生已完成年度任务近80%。“从用户画像来看，买酒的基本是35岁至45岁之间的男性。”他向南都湾财社记者补充道，按现有卖货进度，大概率无法“撑”到中秋、国庆甚至年底的销售旺季。

林先生和尹先生的遭遇，是近期部分茅台1935酒经销商的普遍状态。

南都湾财社记者通过北京、广东、四川及云南等地经销商均反馈了解到，茅台1935酒基本“不够卖”。有经销商称，即便厂家尚未执行9月发货计划（部分合同按月发货），产品也已被消费者提前“锁定”：“（客户）直接跟我报了要拿多少件之后，同时就把钱打过来了。”

另外，有经销商向南都湾财社记者透露，两个月前茅台酱香酒公司曾向市场摸底，让经销商申报补货量，但最终拿到的量仅相当于申报量的约五分之一，“现在只能碰运气找同行调货，但他们还不一定有”。

实际上，茅台1935酒在市场上的紧俏并非贵州茅台“有意为之”。早在去年末的茅台酱香系列酒渠道商大会上，贵州茅台管理层就明确表示，茅台1935酒在2026年不增量。结合目前复苏行情，既说明产品出现阶段性货源短缺，也反映出消费者对它的高度认可，以及茅台1935酒渠道库存和动销依旧保持良性健康。

渠道驱动转为消费者驱动，市场配套政策瞄准C端

终端动销活跃、购买热情向好、渠道库存见底……作为上市四年多、承载茅台酱香系列酒高端化使命的百亿大单品，茅台1935酒在“以消费者为中心，全面市场化转型”中，呈现出“全面向C（消费者）”的新面貌：消费场景从传统商务宴请延伸至大众消费，人群扩充至中小企业家、个体户及中产家庭。

据今年6月茅台1935酒品牌市场工作会披露，产品已呈现“销量稳步提升，量价态势稳定”局面，并明确下半年三大工作：一是集中资源打造全国性百亿级大单品；二是逐步实施随行就市定价机制，完成经销合同价调整；三是优化渠道结构，引进有C端运营能力的渠道商，推进协同发展。

深耕C端、贴近消费者，系茅台酱香系列酒的重点方向，公开资料显示，去年开始，茅台酱香系列酒开始加码即时零售、增加服务体验等方式，进一步贴近消费者。

南都湾财社记者注意到，茅台1935酒的市场策略，正在从“渠道补贴”转变为“消费者投资”。有知情人士反映，厂家目前对渠道费用进行严格管理，若有低于销售合同价售卖的，市场配套政策将调整销售费用到支持消费端，把钱用在消费者培育上。有经销商还表示，为培育茅台1935酒消费群，今年他们主动投入宴席活动、组织品鉴会，并且结合重要节点进行文化营销，“这些措施拓宽了消费者对产品的认知，同时还实现了有效转化”。

业界认为，在全面向C的战略导向下，茅台1935酒已从“依赖渠道”转向“消费增量”。深度连接之中，品牌价值持续植入消费者心智，建立起长期忠诚度，为产品构筑更扎实的市场基础与可持续增长动能。

南都·湾财社记者 贝贝