公共关系如何助企业可持续发展？塞上草原这场推进会给出答案

8月20日至21日，公共关系助力企业可持续发展（伊利）现场推进会暨中国特色公共关系理论与实践研讨会在内蒙古自治区呼和浩特市举办。本次活动是中国公共关系协会推出的“公共关系助力企业可持续发展系列现场推进会”的第二站，同时也是推进构建中国特色公共关系理论体系系列研讨活动之一。

研讨会现场。

中国公共关系协会会长、国务院新闻办公室原副主任郭卫民出席活动并作总结讲话。内蒙古伊利实业集团股份有限公司董事长、总裁潘刚参加相关活动，副总裁张轶鹏在研讨会上致辞。北京师范大学、北京交通大学、中国传媒大学、华中科技大学、华中师范大学、郑州大学等高校学者以及部分专业公共关系专家，南方电网、华润置地、山东港口集团、伊利集团、牧原食品集团、正泰集团等企业代表，中国网、南方都市报、澎湃新闻等媒体代表参加实地调研和交流研讨活动。中国公共关系协会副会长兼秘书长汤贺伟与会，副会长吕大鹏主持本次活动。

中国公共关系协会会长、国务院新闻办公室原副主任郭卫民。

本次活动重点以伊利集团为样本开展现场调研，走进伊利敕勒川生态智慧牧场、现代智慧健康谷、液态奶和奶粉全球智造标杆基地等实地参访，沉浸式了解民族乳企全链条品质管控、绿色低碳转型、全产业共生发展的现代化治理实践，并围绕伊利集团坚持可持续发展、履行社会责任，发挥公共关系战略引领作用、推动全产业链和谐共赢的成果和经验进行专题研讨，深度挖掘实体经济龙头企业的公共关系治理逻辑与价值范式。同时，南方电网等五家企业围绕各自企业公共关系实践作专题发言，与会专家学者进行点评研讨。

与会代表走进伊利敕勒川生态智慧牧场和现代智慧健康谷参观。

张轶鹏在致辞发言中阐释公共关系对实体企业可持续发展的重要作用。他表示，现代企业公共关系已成为支撑企业持续发展、产业生态繁荣、社会信任构建的顶层战略级核心能力。乳业关系国计民生、关系亿万群众健康，伊利长期坚持“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的核心价值观，全面推动商业价值、社会价值、资本价值“三价融合”，通过全产业链绿色治理、生物多样性保护、乡村振兴帮扶、重大灾害应急公益、产业链伙伴共赢机制，构建起可复制、可推广、可持续的现代化企业公共关系治理体系，为中国特色企业公共关系提供借鉴样本。

伊利集团可持续发展与社会价值副总裁乔璐分享企业可持续发展的实践与思考。她提出伊利“美好圈”可持续发展公共关系体系，构建商业美、产业美、社会美、生态美四层递进价值圈层，全方位覆盖消费者、员工、合作伙伴、行业、社会、生态等利益相关方。她表示，企业竞争早已不是单一产品竞争，而是生态竞争、价值竞争、公信力竞争，必须通过产业联动、行业共建、生态圈共治，以长期主义公共关系思维推动企业、产业、社会、生态协同高质量发展。

与会专家学者结合伊利样本案例，围绕中国特色公共关系理论创新、行业范式升级、企业治理现代化等议题进行系统深入研讨。

华中科技大学中国故事创意传播研究院院长、教授、博导陈先红表示，本次实地调研让学界直观感受到中国头部实体企业公共关系的“行动力量”，体现了产品硬实力、价值软实力、生态综合实力的统一。她认为，中国特色公共关系的重要内容是关系生态治理，突出公共性、关系性、共同体的核心特征。伊利从牧场源头到终端消费、从生态保护到社会公益、从产业带动到行业自律，构建起全链路、立体化、共治型的关系生态体系。她建议，依托伊利成熟实践，牵头打造全国首个乳业食品安全透明度指数、绿色产业领导力指数，把企业自发实践转化为行业标准、学术成果、理论范式，为中国特色公共关系理论体系建设提供案例支撑。

北京迪思公关顾问有限公司原高级副总裁沈健结合当下全网舆论生态深刻变革，作实务风险深度研判。他指出，当前企业舆情风险格局发生根本性迭代，从商业“黑公关”转向“黑流量”新型风险。网络舆论围绕食品安全、劳动者权益、贫富差距、自主创新、中外对比等五大情绪极易引爆，叠加AI伪造视频、图文篡改、断章取义剪辑等新技术手段，企业风险处置难度指数级上升。他强调，新时代企业舆情处置需要建立舆论前置研判、官方快速澄清、司法法律维权、网安立案报备四位一体的闭环应对体系，以制度化、专业化、法治化手段筑牢企业舆论安全底线。

中国传媒大学政府与公共事务学院教授高萍从公共关系理论演进视角系统解读并提出建议。她认为，中国企业公共关系发展已经历经三代迭代，从最初的危机救火、形象修补，到中期的品牌传播、声誉管理，再升级为当前的产业治理、社会治理、生态治理。伊利公共关系实践呈现“生态系统全覆盖、业务全流程深度嵌入、治理边界全方位拓展”的鲜明特征，是中国式现代化企业公共关系的典型范式。她建议，新时代企业要进一步探索党建引领与公共关系战略的融合路径，把社会责任、公共治理、群众工作融入企业生产经营全链条；同时引入韧性治理新理念，建立常态化风险排查、标准化危机处置、体系化舆情修复的实操手册，持续提升企业公共关系韧性与综合治理能力。

北京师范大学新闻传播学院副院长、教授周敏重点就“在场公关”进行阐释并提出观点。她表示，公共关系的核心是信任建构，而信任来源于真实体验与有效认知，“在场”是新时代公信力建设的关键路径。所谓“在场公关”，既包括线下实地参访、基地观摩、面对面交流的物理在场，也包括云端漫游、数字溯源、沉浸式体验的虚拟在场，是企业消解公众疑虑、化解认知偏差、构建社会合法性的核心渠道。伊利是“在场公关”的典型落地。她强调，新时代公共关系工作需要策略服从场景、传播贴合认知、叙事适配受众，坚决摒弃模板化、套路化、形式化传播，通过主动议题设置、场景化沟通、沉浸式互动，持续巩固企业长期积累的公众信任。

华中师范大学新闻传播学院教授陈欧阳从宏观理论框架层面提炼伊利公共关系治理模型。她指出，伊利实践完整构建了微观信任网络、中观行业生态、宏观国家战略三层公共关系治理体系。微观上全面维护消费者、员工、合作伙伴信任关系；中观上系统带动产业链共生、行业规范发展、产业生态升级；宏观上深度契合粮食安全、生态文明、乡村振兴、共同富裕等国家战略。她建议，进一步强化企业国际公共关系布局，将国内成熟治理模式转化为国际传播叙事，同时深化校企产教融合，打通理论研究与企业实践双向通道，助力中国公共关系人才梯队建设与理论体系完善。

郑州大学新闻与传播学院副院长、教授邓元兵从“人民至上”的角度阐述中国特色公共关系理论体系建设的重要立场。企业扎根实体经济、扎根民生需求、扎根生态保护，把中华优秀传统文化中“美美与共、和合共生、天下大同”的治理智慧，转化为企业经营理念与公共关系实践。从源头保障食品安全、从全链守护生态环境、从产业带动群众增收，真正做到公共关系服务人民和社会。他建议学界发挥专业作用，将企业实践话语转化为规范化、通用化的学术话语，持续丰富中国公共关系自主知识体系建设成果。

北京交通大学语言与传播学院传播学系副主任、副教授黄彪文重点剖析新时代企业公共关系的价值跃迁。他表示，不同于西方理论将公共关系定义为“形象塑造、舆论修饰、危机补救”，中国企业的实践则证明，真正的公共关系是企业治理能力、产业实践能力、社会责任能力的综合体现，是贯穿企业战略、生产、治理、生态的产业生态治理能力。未来可将伊利“美好圈”治理模式系统提炼、规范升级，打造全国可复制、行业可推广、学界可研究的中国特色企业公共关系治理模型。

与会五家企业覆盖央企能源、现代农业、城市运营、港口经济、民营出海制造等领域，重点从社区、产业链、城市、员工、国际等公共关系的不同维度，展现不同所有制、不同行业中国企业的公共关系创新实践，并与专家学者交流互动。

南方电网南网传媒公司副总经理毛毳聚焦《以良好社区公共关系助力企业可持续发展》主题，围绕基层治理与海外民心相通，分享央企社区公共关系建设经验。南方电网立足能源行业公共服务属性，将公共关系深度融入保电保供、防灾救灾、基层服务、科普开放、海外公益全过程，以扎实基层服务构建稳固社会关系，以跨国公益传播助力中外民心相通。

中国公共关系协会专家咨询工作委员会副主任委员、中国舰船研究院原院长刘郑国点评指出，南方电网案例彰显中央企业公共关系的政治属性、人民属性、公共属性，是党的群众路线在经济领域的生动落地，为央企基层公共关系建设提供优秀范本。他建议，央企需加快推进公共关系制度化、体系化、标准化建设，进一步提升公共关系战略地位，构建全链条、前置化、可量化、可考核的现代国企公共关系体系。

陈先红点评表示，社区公共关系是公共关系体系基础、核心的一环，是基层社会治理的重要抓手。南方电网在社区服务、科普开放、应急帮扶、文化共建方面形成完整体系，真正做到让公众“爱企业、信行业、认品牌”；尤其海外社区公共关系探索具有示范意义，以细微、持久、温暖的民间传播构建长期海外认同。

牧原食品集团股份有限公司副总经理袁合宾以《构建新时期公共关系，营造良好发展生态》为题，围绕实体农牧企业公共关系生态建设作分享。企业坚持“三个有利于、三个不争”经营理念，立足乡村、扎根产业、服务“三农”，通过种养循环、产业带动、资产收益帮扶、农户共赢机制，构建企业、乡村、农户、社会和谐共生的公共关系格局，以务实经营、厚道发展、长期坚守营造良好产业生态与社会口碑。

中国公共关系协会国际与台港澳交流合作工作委员会主任委员、中国传媒大学媒介与公共事务研究院副院长安峰山点评指出，长期主义是公共关系的坚固底座，企业文化是公共关系的根本底色。牧原公共关系和品牌建设，来源于数十年如一日的厚道经营与社会责任坚守，坚持以事实说话、以真诚沟通化解误解，充分展现中国实体企业的定力、底气与担当，为民营企业舆情应对与长期品牌建设提供重要启示。

邓元兵点评认为，牧原公共关系模式体现了豫商文化厚道务实、担当让利、扎根乡土的精神内核。企业发展不争利、不逐虚、不造势，始终让利于农户、赋能于乡村、造福于产业，以 “不争” 成就 “大有”，是中国本土企业公共关系哲学的生动体现。同时企业长期深耕B端产业与乡村市场，伴随企业品牌升级与消费端布局，需要系统完善C端公共传播体系，让企业实绩转化为社会广泛认同。

陈欧阳点评指出，牧原案例彰显了中国企业根植乡土、心怀家国、服务民生的文化基因，高度适配基层乡村传播场景，构建了稳固的社区信任关系。伴随企业逐步面向大众消费市场，企业需要全面迭代公共关系思维、传播语态、沟通渠道与舆情风控体系，实现从产业型公共关系向全民型公共关系的系统性升级。

华润置地有限公司公共事务部副总经理程向雷作《以“深圳后海模式”为例，全面推动企业公共关系助力城市建设运营》主题分享，分享城市发展合伙人视角下的央企公共关系创新实践。企业跳出传统地产开发逻辑，深度参与城市规划、公共空间营造、文化生态建设、基层治理服务，以政企协同、公众联动、文化赋能、空间共建，打造城市公共关系建设新范式。

太古中国区企业传讯总监李健点评指出，华润置地“后海模式”重新定义了现代城市企业公共关系的内涵。企业不再是单纯的项目建设者，而是城市价值运营商、公共空间营造者、城市文化共建者，将商业开发与公共利益、市民福祉、城市形象深度融合。模式成熟、逻辑清晰、可复制性强，为全国各大城市央企参与城市治理、塑造城市品牌、构建政企民良性关系提供了示范样本。

黄彪文点评认为，高质量政企关系、公众关系，依靠长期实干成果、持续价值输出、稳定社会贡献。华润置地实现从经营项目到经营空间、从经营客户到经营多元社会关系的重大升级。建议根据政府、行业、市民、商户不同受众，打造分层、精准、差异化的传播叙事体系，更多引导市民、用户、媒体自发讲述城市变化、空间价值、生活美好，形成自传播、高认同、长效化的公共关系格局。

山东港口集团文化传媒有限公司内容总监肖芳作《以系统公共关系赋能港口一体化改革》主题分享，围绕港口一体化改革，介绍以系统化公共关系助力国企深度整合、凝聚队伍共识、重塑行业形象的实践经验。通过统一品牌体系、统一宣传口径、统一舆情处置、统一典型培育，推动多家港区从物理合并、制度合并走向文化融合、人心融合、共识聚合。

中国公共关系协会专家咨询工作委员会执行主任委员、中国银行业协会宣传信息部原主任姜涛点评指出，山东港口案例体现了新时代企业公共关系战略嵌入、价值共建、治理赋能的核心方向。公共关系深度融入企业改革发展稳定，承担凝聚人心、化解分歧、统一认知、塑造品牌、稳定舆论、护航改革的关键作用，是国企治理现代化的重要支撑。同时，港口作为窗口型国企，需要持续迭代风险预判、智能识别、快速处置体系，全面提升智能化舆情治理能力。

周敏点评表示，山东港口通过系统性公关传播、文化重塑、典型引领、员工关怀，真正做到让员工意见听得见、成长看得见、实惠摸得着、价值被认可，破解大型国企整合过程中的认知冲突、文化隔阂、品牌分散难题。同时建议建立严格的品牌准入、运营、退出标准化体系，防止品牌体系臃肿、传播力量分散，持续提升集团整体品牌势能。

正泰集团股份有限公司文化传播中心总经理张小媚以《从本土到全球——企业品牌创新与公众形象表达》为题分享，聚焦民营企业全球化发展，系统分享中国民企出海公共关系与国际品牌建设经验。正泰集团依托全球产业布局，构建“品牌国际化传播、跨文化融合共生、ESG可持续输出”三位一体海外公共关系体系，以绿色能源、民生项目、在地公益、本土化运营，讲好中国民营企业绿色发展、互利共赢的出海故事。

京东集团原副总裁、索尼（中国）有限公司原副总裁李曦点评指出，中国民企出海公共关系已从早期的产品输出、订单输出，迈入价值输出、模式输出、理念输出新阶段。未来企业可进一步从“产品供应商”升级为“当地绿色转型赋能伙伴”，强化在地共生、互利共赢叙事；更多启用本土面孔、本土团队、本土视角发声，依托AI多语种内容生产能力打造轻量化、高频化、本地化传播矩阵；同时建立24小时跨境舆情响应机制，精准防控海外风险。

高萍点评表示，正泰集团将ESG从合规披露、上市要求，升级为企业海外战略、品牌内核、国际公关主线，海外光伏惠民项目成为极具感染力的中国企业国际传播样板。她建议，企业进一步强化中外话语转化体系建设，让中国企业故事真正走进海外受众、融入当地社会、获得国际认同。

吕大鹏在主持活动时表示，中国公共关系协会组织开展公共关系助力企业可持续发展系列现场推进会，旨在深入贯彻落实国家高质量发展战略，总结推广公共关系助力企业可持续发展的优秀实践，调研推动企业高质量发展和品牌建设与声誉管理，持续推进中国特色公共关系理论体系研讨建设。企业代表的分享提供实践成果与鲜活经验，专家学者的研讨进行精准提炼和系统升华，为中国特色公共关系理论与实践提供了很有价值的思路和对策。

郭卫民在总结讲话中指出，本次活动务实高效、成果丰富，实地调研效果显著，专业研讨指导性强。他深刻阐释新时代公共关系的战略定位与时代使命。一是公共关系赋能企业高质量发展过程中发挥着越来越重要的作用。随着中国式现代化深入推进，企业核心竞争已从产品竞争、技术竞争、价格竞争，全面升级为品牌竞争、声誉竞争、信任竞争、生态竞争，公共关系已经成为企业高质量发展的内生刚需和核心战略。对内能够凝聚团队共识、统一发展理念、夯实企业文化；对外能够协调政府、媒体、行业、社区、公众、海外多元关系，化解舆论风险、塑造品牌形象、构建社会信任，是企业行稳致远、走向国际的核心软实力。二是立足新时代中国发展实践，加快构建中国特色公共关系理论框架。要坚持“三个结合”的指导原则：与坚持马克思主义基本原理、全面贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想相结合，与中华优秀传统文化‌相结合，与中国共产党领导革命、建设、改革开放和新时代的伟大实践相结合。始终锚定以人民为中心的核心价值内核，系统提炼和合共生、多元协同、共治共享、美美与共等中国本土公共关系理念，持续把各行各业鲜活、扎实、厚重的公共关系实践，转化为系统化、学理化、规范化的中国公共关系理论成果，实现理论与实践双向赋能、相辅相成。三是坚持互学共建、共同提高，运用公共关系助力中国式现代化建设。中国公共关系协会将持续发挥平台优势，进一步打通政企学研媒交流研讨通道，研究推动设立公共关系产教融合示范基地，组织开展专题研讨、案例研学、能力培训等活动，在交流中凝聚共识、汇聚力量，共同推动我国公共关系行业专业化规范化发展，高质量服务国家治理体系和治理能力现代化建设，充分发挥中国特色公共关系在推进强国建设、民族复兴伟业中的重要作用。

本次活动由中国公共关系协会主办，专家咨询工作委员会、学术工作委员会、内蒙古伊利实业集团股份有限公司承办，国际与台港澳交流合作工作委员会协办，协会秘书处、伊利集团有关部门负责人以及参会企业代表、研究人员参加活动。

采写：南都N视频记者潘珊菊 发自呼和浩特

编辑：梁建忠