毛戈平今年上半年彩妆强劲增长，营销开支激增44.2%

毛戈平依然是国货美妆行业表现最亮眼的公司。近日，毛戈平化妆品股份有限公司公布（以下简称“毛戈平”）2026年中期业绩。上半年公司实现营收32.67亿元，同比增长26.2%；经调整净利润8.15亿元，同比增长21.3%；毛利率保持在84.8%的高位。其中，彩妆板块与线上渠道增势强劲，线上销售额占比进一步提升至54%。

但同时，高增长背后，营销及推广开支约7.8亿元，同比激增44.2%，增速明显超过营收增速，上半年总体的销售及分销开支更是占总收入的近一半。在线上流量成本日益昂贵的当下，去年跨过50亿营收大关后，毛戈平正面临如何在规模扩张的同时维持营收效率与利润空间的关键考验。

彩妆收入占比达六成，护肤贡献高毛利率

今年上半年，毛戈平的收入达到32.67亿元，同比增长26.2%；经调整净利润8.15亿元，同比增长21.3%。毛利率依然维持在较高水平，上半年达到84.8%，同比提升了0.6个百分点。

从产品结构来看，彩妆在上半年的增长亮眼，收入达到19.67亿元，同比增长38.3%，占产品销售收入60.2%。从财报来看，“大单品”对彩妆板块贡献不小。“奢华鱼子气垫”和“光感柔纱凝颜粉饼”两个单品的零售额分别超过2亿元和3亿元。新品“柔肌盈采妆前霜”在不到半年的时间内实现了零售额过亿元。

护肤品板块的收入不及彩妆，为12.12亿元，同比增长11.5%，不过毛利率依旧维持在非常高的水平，达到88.7%，比彩妆高出5.4%个百分点。鱼子面膜已成为年零售额超过10亿元的明星单品。

香氛板块的收入占比不高，但增长领跑各大业务板块。上半年香氛收入0.17亿元，同比增长46.0%。

整体来看，高毛利的护肤品板块收入占比从去年同期的42%下降至37%，未来如果靠彩妆业务拉动公司整体毛利率，提升空间容易受限。

线上渠道占比提升至54%，线下同店增长16.7%

此前南都N视频记者分析过，毛戈平是少数线上线下渠道比较平均的美妆公司。从今年上半年来看，线上渠道对公司业绩驱动力在增长，自去年底业绩占比正式过半后，今年上半年线上渠道的占比还在提升，达到54%。线上产品销售收入17.27亿元，同比增长33.2%。

线下渠道也保持了增长，但幅度远小于线上渠道，占比有一定的收缩。线下产品销售收入14.68亿元，同比增长19.9%。截至2026年6月30日，公司自营专柜466个，覆盖132个城市，净增21个。毛戈平的线下专柜网络主要进驻的是中高端商场，包括SKP、华润万象城、银泰、王府井、恒隆等。

毛戈平这两年也在逐步拓展落地国际化战略。从2025年10月开始，其陆续在香港尖沙咀海港城、铜锣湾时代广场落地门店。2026年6月，毛戈平美妆教育香港校区落地湾仔开启试运营。

在财报发布后的2026年中期业绩发布会上，公司管理层表示，店型布局上，几年前以百货店居多，现在购物中心、独立店铺均已覆盖。各店型同店均实现良好增长，上半年同店增长达到16.7%；在线下商场客流承压背景下，客流仍在增长。

营销开支走高，或挤压利润空间

但值得注意的是，上半年毛戈平的销售及分销开支增长明显，达到15.5亿元，同比增长32.6%，占总收入的47.4%，比上年同期增加了2.2个百分点。其中的营销及推广开支达到约7.8亿元，上年同期这一数据为5.4亿元，同比增长达到44.2%，营销推广增速高于收入增速，随着线上平台的流量获取成本越来越高，线上渠道占比增长也会让这一部分的成本继续扩大，后期可能会挤压整体的利润空间。

作为高端国货美妆的代表，毛戈平显示出极强的溢价能力，但同时营销驱动的张力逐渐显现半年报业绩中。去年，毛戈平突破50亿营收大关，国货美妆企业在达到一定的营收体量后，几乎都要面临如何维持营收效率的问题，特别是在流量成本日益昂贵的当下，毛戈平自然也不会是例外。

采写：南都N视频记者  徐冰倩

编辑：甄芹