对外经济贸易大学秦良娟：中国科技企业出海要闯三关

今年5月，秦良娟听到一个与3D打印机有关的故事。

一名在美留学的中国学生，在实验室使用一台价格昂贵的国外3D打印机做实验，精度始终达不到要求，排查两三个月也没有找到原因。后来，实验室购入一台价格仅数千元的中国制造3D打印机，实验精度很快达到要求。

这只是一个具体的使用案例，却让长期研究电子商务与跨境电商的秦良娟感触很深：中国制造的科技产品已经具备较强竞争力，但产品做得好，并不意味着自然就能成为全球品牌。

8月27日，在南方都市报主办的“从深圳制造到全球品牌——深圳3C、智能硬件出海”专题座谈会上，对外经济贸易大学教授、博士生导师、电子商务研究所所长秦良娟表示，中国科技产品应该有“中国制造”的自信，但中小企业从代工走向自主品牌，仍要迈过商业模式、消费场景和合规管理三道坎。

她认为，以TikTok Shop为代表的兴趣电商平台，为中小企业了解海外需求、解释复杂产品和连接出海服务提供了新的条件。但平台提供的是连接市场的能力，真正把连接转化为品牌竞争力，仍取决于企业自身的市场经营、持续创新和合规管理等努力。

对外经济贸易大学教授、博士生导师、电子商务研究所所长秦良娟

企业出海仍要闯三关

“如今不少外国游客来深圳，必打卡的地方之一就是华强北，买的就是中国的科技产品，这是我们的优势。”秦良娟表示，中国制造的产品创新能力不断提升，但对不少中小企业而言，怎样进入海外市场、被消费者理解并建立品牌，仍然是一项陌生而复杂的工作。

第一道坎，是商业模式的转变。

她认为，过去做代工，接到订单、依靠成本优势就能赚钱；一旦转向自主品牌，就要考虑做什么产品、先做哪些市场，如何定价、怎样布局物流，以及全托管还是半托管、要不要建独立站等运营模式选择问题。“从传统的OEM角色，变成想树立自己品牌的企业，要考虑的内容一下子就复杂了。”这也是大批传统制造企业转型面临的巨大挑战。

第二道坎，是技术语言与消费场景之间的距离。

座谈会上，有企业代表提出，3D打印机怎样才能从创客和专业用户圈子进入普通家庭？秦良娟认为，消费者接受一项新技术，既要感到有用、容易使用，也会衡量价格和风险。如果企业只讲打印精度、耗材和技术参数，普通消费者未必能够理解产品的实际价值。

“这本质上还是信息不对称的问题。”在她看来，短视频、直播和海外创作者可以把复杂技术放进真实生活场景，帮助消费者理解产品能解决什么问题、适合哪些人使用，降低新品类的理解门槛。

第三道坎，是合规与风险管理。

秦良娟认为，让一个只有几个人、一二十人的小团队，把海外市场的数据安全、数据隐私、环保标准、消费者权益都搞清楚，并不容易。

秦良娟提到，2021年亚马逊封店潮中有3000多个中国账号被封，“很多卖家有投机心理，把国内‘打擦边球’的营销手段用到海外，在国内不被追究，在国外的平台治理体系下可能就是很大的问题。”

在她看来，关税和物流成本相对容易被企业看见，真正难处理的是不同国家隐性的制度差异。企业不能把国内市场的一些运营习惯简单复制到海外，而应从被动处理问题转向主动识别风险。跨境电商平台也可以通过合规指引、本地化建议和培训，帮助中小企业减少试错。

深圳制造的下一关：把产品优势变成品牌优势

产品做好之后，平台能为中小企业提供什么？

秦良娟认为，首先是帮助企业判断市场。她提到，安克创新早期曾根据亚马逊上的产品销量确定选品方向，再叠加自身创新。平台沉淀的市场信息，可以帮助中小企业了解不同地区的消费需求，减少完全依靠经验选品的风险。

其次是场景化的跨文化沟通。对于AI眼镜、3D打印机等技术复杂的产品，海外创作者可以把专业参数转化为真实的使用场景，帮助消费者理解产品能解决什么问题、适合哪些人使用。平台及其生态，连接了买家、卖家、创作者和服务商，也为企业对接物流、支付、认证和营销等提供便利。

更重要的是，消费者反馈可以进入产品创新。秦良娟认为，企业需要从主要依靠内部研发的“封闭式创新”，逐步转向吸收平台数据、直播互动和用户反馈的“开放式创新”。

她提醒，企业不能把所有精力都集中在一款已经走红的产品上。“如果团队注意力都在现有爆款上，没有创新池子做储备，早晚会被人复制。”中小企业除了建立自身的创新储备，还可以主动连接高校、研究机构等社会创新资源，通过高校竞赛、创客大赛、众创平台等途径征集产品创意，让年轻人的想法与企业的制造能力结合，为产品创新增加新的智力来源。

品牌建设也不能停留在一次曝光和销售上。“爆款可能让用户认识你，但能不能让用户牢牢记住你，甚至信任你，是另一回事。”秦良娟认为，企业还需要通过持续推出产品、完善售后服务，将一次购买逐步转化为口碑和用户信任。

秦良娟将产业带与跨境电商的结合概括为“平台+制造”的协同创新：制造企业提供研发、生产和供应链能力，平台帮助企业了解市场、沟通消费者，并连接出海所需的服务资源。

“TikTok Shop基于内容电商平台与制造业合作，正是在探索这一模式。”她表示，把市场需求、产品创新和品牌经营更紧密地连接起来，有助于更多中国中小制造企业把好产品卖向海外，并逐步建立自己的品牌。 

出品：南都政商数据新闻部

统筹：甄芹

采写：南都N视频记者 林文琪

编辑：易福红

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