AI虚拟人全面“艺人化”，规则要如何跟上

最近，AI短剧《被裁掉的女孩》女主角、AI虚拟人“方桃子”，登上了《时尚COSMO》旗下COSMO CRUSH电子刊封面，穿名牌、戴珠宝，大片拍得有模有样，运营方还主动透露这次合作“零报酬”。话题随即冲上热搜。

方桃子的走红速度确实惊人。6月12日，《被裁掉的女孩》第一季在抖音上线，讲述小镇女孩方桃子怀揣模特梦勇闯大城市，从被裁到站稳脚跟的故事。两季累计播放量已突破4.6亿，方桃子个人账号粉丝已超54万。从作品上线到登杂志封面，满打满算不到三个月。

伴随她的“出道”，争议始终不断。7月底，方桃子接下一则美瞳广告，据报道其60秒以上视频报价为25.8万元。广告中，她以第一人称声称“戴了一天都很舒服”。但美瞳在我国被列为第三类医疗器械，《中华人民共和国广告法》第十六条明确规定，医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。AI虚拟人根本无法实际使用商品，让其以第一人称描述使用体验，本身就涉嫌虚构使用体验。广告随后下架，运营方也承认经营上存在疏忽，当前市场监管部门已介入。

此次方桃子登上杂志封面，质疑仍未停止，有说存在“融脸”嫌疑的，有说AI缺乏真人演绎价值的，还有说挤压真人模特生存空间的。种种争议，并非只是针对“方桃子”，而是指向一个更普遍的问题：当AI从创作工具变成被呈现的“主角”，既有的规则和评价体系能否接纳它？又该如何接纳它？

从制作角度看，AI生成封面并非一键完成。运营方称，此次“拍摄”前后花了15天，每天调整光影、修改提示词，流程不比传统拍摄简单。换句话说，AI并未让创作变得简单，只是改变了创作方式。但正是这个“改变”引出了另一个问题：AI生成的图像，能否成为时尚本身，甚至定义时尚？

传统时尚大片的完成，依赖模特和摄影师、造型师、灯光师的现场表现。精致的画面，来自构图判断、搭配构思、布光设计，以及模特在特定时刻不可复制的肢体语言和情绪张力。AI能生成符合审美的图像，却难以复现这些属于人的创造性劳动。如果品牌纷纷转向AI“拍摄”，大众审美又会不会被一套算法生成的标准脸所影响、驯化，进而导致时尚逐渐趋同？

与此同时，虚拟偶像、数字代言人已进入直播、短视频和品牌营销多个领域，它们不会衰老，也能减少真人代言中的部分不可控风险。但这种“角色可控”背后，一旦广告内容违法或侵犯他人权益，责任该由谁承担？运营方、技术方还是品牌方？

AI作为工具参与创作无可厚非，但当它从幕后走到台前，就进入了需要权利、责任和伦理约束的领域。日前，中国广告协会在回应南都采访时表示，针对虚拟艺人领域出现的灰色产业链，协会正加紧开展前瞻性研究。这是积极信号，但规范虚拟艺人商业模式需要多方合力，虚拟艺人的广告合规、责任归属、消费者保护，都需要清晰的规则答案。只有确立可执行的权责边界与评价标准，AI才能真正进入创作生态，而不是仅仅停留在争议性营销之中。

编辑：张子庆