亚马逊“AI排外”战略转变？其广告商能在GPT上投广告了

以后亚马逊上的商家，可以在ChatGPT上投广告了。

当地时间9月10日，亚马逊与OpenAI达成广告合作，允许前者平台上的广告商在ChatGPT上投放广告，项目初期仅面向美国市场部分品牌开放。此举意味着一向“排外”的亚马逊正式将ChatGPT视为具备商业价值的一大营销渠道。

据了解，根据双方安排，亚马逊将负责广告活动的搭建与管理，OpenAI则掌握广告投放的最终决策权。广告将以文字或图片形式出现在ChatGPT回复内容的下方，并明确标注为广告内容。例如，如果用户在ChatGPT中询问马拉松训练技巧，生成回复中可能会显示亚马逊上出售的运动鞋广告。

“在与AI聊天机器人的对话中插入广告，是当下品牌接触新老客户最快的方式和最好的机会。”亚马逊方面在一份声明中提到，通过在ChatGPT植入广告，广告商可以进一步拓展商业活动。目前，达美航空旗下度假套餐服务Delta Vacations已确认参与此次合作试点。

经梳理，OpenAI的广告业务起步于今年2月，彼时ChatGPT的每周活跃用户数量已达到9亿，初期仅有少数零售商参与测试。此后OpenAI广告业务增长迅速，8月底宣布年化收入运行率（企业短期已确认收入按当前速度外推至全年的估算指标）已达到10亿美元，这一多元化商业模式在业内受到广泛认可。

南都记者注意到，此次合作反映出亚马逊营销立场的调整。据悉，今年以来，亚马逊持续购买ChatGPT的广告位，4月至8月间，其已成为该平台上广告投放规模最大的零售企业——这一行为与其此前限制ChatGPT、Claude等外部AI平台接入其电商生态，专注于开发自研AI购物工具的策略形成对照。

OpenAI的广告投放逻辑是怎样的？公司官网上关于此类业务的说明，最近一次更新时间是9月初。文章提到，广告系统与对话模型相互独立运行，广告商无法干预或修改ChatGPT生成的回答内容。广告排序将综合考量多重因素，包括当前对话的上下文与用户意图，广告展示页、标题及文案，以及广告商的定向要求。另外，若用户开启了个性化推荐，还会参考其在更广泛使用体验中形成的画像。

AI对话将成为消费决策的新入口，已逐渐成为业内共识。今年2月，全球性体验创新咨询公司Valtech发布了一项覆盖欧洲、美国及亚太地区逾1000名消费者的全球调研。结论显示，71.5%的消费者表示愿意在AI对话应用内完成包括支付在内的完整购买流程，32.2%的人更倾向于在AI对话应用中购物或得到推荐，这一比例已与传统搜索引擎持平。

再看国内，头部AI平台与购物平台的广告合作已有多起先例，甚至走得比亚马逊和OpenAI更远。今年5月，阿里系的淘宝和千问实现“打通”，用户在千问App与AI对话即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单购买。这意味着，千问不仅掌握了淘宝海量商品库，还拥有流量分配的决定权。

更早之前，去年10月，字节旗下豆包也试图连接抖音电商，但未能大规模铺开。今年已逐步实现这一目标，用户关联抖音账号后即可在豆包App中完成下单。这两大平台之所以能率先打通AI对话内的电商链路，关键在于抖音商城和淘宝成熟的交易体系作支撑。

采写·编译：南都N视频记者 樊文扬