古茗、蜜雪冰城入局现打啤酒，市场有足够的消费场景支撑吗？

古茗开始卖啤酒了。

近日，古茗在杭州一家门店低调上新两款啤酒饮品，单杯价格在15元左右。南都湾财社记者现场走访看到，门店推出啤酒免费试喝活动，但是在上午时段店里顾客较少。南都湾财社记者就啤酒产品的规划向古茗方面了解更多情况，未得到回应。

在古茗之前，“新茶饮老大”蜜雪冰城通过收购的方式控股现打啤酒连锁店品牌鲜啤福鹿家，茶颜悦色也推出了平价酒馆品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”。不过，就在古茗跨界啤酒赛道之际，茶颜悦色宣布关停昼夜诗酒茶全部门店，并坦言，该品牌“不能说一分钱不赚”，但确实“无法形成持续性的健康流水。”茶颜悦色自嘲，为迎合消费需求，店内增加了无酒精的饮品，消费者反而更加不买酒了。

新茶饮品牌集体跨界卖酒寻求增量，茶颜悦色首战折戟，现打鲜啤真的有足够的消费场景来支撑吗？

现场走访：

古茗杭州一店开始试水卖啤酒

9月9日，南都湾财社记者在古茗（杭州湖滨银泰in77B区店）看到，门店已对近期上新的啤酒做相关宣传，除了推出免费试饮活动，前台放置的广告牌还标注“过量饮酒有害健康，未成年人及孕妇禁止饮酒”的提示。

记者在古茗小程序查看，该店上新两款啤酒产品，为经典生啤和三重柚拉格，目前售价分别为12元和15元，点开具体的啤酒产品，古茗在商品页面标注了规格、麦汁浓度、酒精度（≧4.8%vol）以及温馨提示。古茗同样在商品页面提示酒后勿开车、确认消费者年满18周岁等内容。而啤酒产品的标签还会标注成分，例如三重柚拉格的鲜活成分表包括葡萄柚汁、白西柚汁、日本香油汁、水和麦芽。

南都湾财社记者观察到，店员在前台使用小型的啤酒机制作啤酒产品，由于走访是在上午，因此购买的消费者不多。针对啤酒销量情况等，店员称并不掌握具体数据。

针对产品口味，社交平台上，部分消费者认为清爽，部分消费者则认为太甜，缺乏酒味。

南都湾财社记者就啤酒产品的规划向古茗方面了解更多情况，但未获得回应。此前，有消息称，古茗正在测试罐装啤酒，不过截至目前，市场上并未看到相关产品出售。

蜜雪旗下鲜啤福鹿家开店迅猛

茶颜悦色旗下小酒馆宣布全线关店

比古茗更早，蜜雪冰城去年已经入局现打啤酒，与此同时，在古茗跨界啤酒赛道之际，茶颜悦色旗下小酒馆品牌宣布将全线关店。

2025年10月，蜜雪冰城通过增资和股权转让的方式，以2.97亿元的交易价格拿下了鲜啤福鹿家53%股权，后者成为其非全资附属公司。在被纳入蜜雪冰城版图之前，鲜啤福鹿家与蜜雪冰城的创始团队就有着密切的联系。鲜啤福鹿家原控股股东是蜜雪冰城创始人张红甫妻子田海霞。不过，蜜雪冰城官方此前对外强调，双方实为独立市场主体，股权结构与资本链条无任何交集。

根据官方介绍，鲜啤福鹿家第一家门店于2021年7月在郑州开业，2023年5月正式开放加盟。其门店分为标准店、堂食店、鲜啤打酒站、集装箱店、旗舰店等，目前官方未披露哪种店型占比更高。南都湾财社查看其官方小程序了解到，鲜啤福鹿家在广州多家门店均在每天15:00开始经营，有些营业至23:59关门，有些营业至次日凌晨两三点，同时有小部分门店在上午11:00开始营业。

9月11日傍晚，南都湾财社记者走访了广州一家鲜啤福鹿家，该店面积较小，在10平方米上下，主要提供自提外带服务。对比蜜雪冰城，鲜啤福鹿家的饮品价格更高一些，虽然多款经典啤酒售价低于10元，但是门店主推的果啤、茶啤售价在10.9元-12.9元，现场提供免费试喝。店员告诉记者，该店开业至今约三个月，“生意一般”，一天大概卖几十杯。记者注意到，该店位于地铁口附近，在晚饭时段，周围客流量较高，距离该店几十米处有一家蜜雪冰城，同一时间蜜雪冰城店内约有10来人，而鲜啤福鹿家则无顾客光顾。

被蜜雪冰城收购后，鲜啤福鹿家的门店增长迅速，并且在强化供应链。官方数据显示，截至2025年12月31日，其门店为1354家；截至2026年8月，其全国门店超3500家。鲜啤福鹿家此前拥有两个酒厂，今年3月，其位于四川的新酒厂正式动工。

蜜雪冰城并未在最新的年报和半年报中披露鲜啤福鹿家的财务数据。南都湾财社记者向蜜雪冰城相关负责人了解鲜啤福鹿家的经营情况，其表示，暂不方便披露。今年7月，鲜啤福鹿家副总经理邱腾宇在咖门举办的活动上透露，鲜啤福鹿家全国标准门店日均营收在今年5月30日达到3006元，同比提升30%。

在鲜啤福鹿家加速开店之时，9月7日，茶颜悦色旗下小酒馆品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”（下称“昼夜诗酒茶”）宣布，其将陆续关闭门店，预计将在今年10月31日关闭全部门店。

昼夜诗酒茶首店在2024年4月开业，是茶颜悦色推出的第四个子品牌，最高峰时有20家门店。其有两种店型，大店型为须尽欢店型，形式更像是传统小酒馆；而占比更多的常规店主要开在街边，跟奶茶店的形式更接近，主要提供外带服务。

对于关店原因，茶颜悦色坦言，“不能说一分钱不赚，但这几年探索下来，商业模型没有被验证。我们发现，情绪下消费的堂食酒水和第三微醺空间并不是刚需，无法形成持续性的健康流水。”其为了吸引客流，在门店上线了很多无酒精的产品，结果发现，消费者更加不买含酒系列饮品。

茶颜悦色并非第一个布局酒类品牌并以关店告终的茶饮品牌。2019年年初，奈雪推出酒馆品牌“Bla Bla Bar”，瞄准女性消费者，产品主打创意鸡尾酒，而后其将门店拓展至北京、重庆等地，但是在2023年前后，奈雪酒馆多地门店已逐渐关停，淡出大众视野。

美团、盒马入局打酒铺

专家称打酒铺消费场景和消费时间极度受限

在茶饮们争相布局现打啤酒背后，一方面，头部多个茶饮品牌单店经营天花板渐进，有品牌甚至出现负增长；另一方面，精酿啤酒仍具有市场发展潜力。

根据灼识咨询，2025年，精酿啤酒零售规模831亿元，26-28年CAGR（年复合增长率）为21%，2025年，风味精酿零售规模177亿元，26-28年CAGR为38%。中金公司在分析报告指出，当下中国精酿啤酒发生的最大变化是主流价格带从30-50元/400ml变迁至10-20元/1L，消费者对精酿啤酒的认知从“小众奢侈品”转变为“大众消费品”。

鲜啤福鹿家的卖酒形式，正是这两年比较流行的新式打酒铺模式：酒按斤售卖，店以即买即走为主。古茗杭州试点的门店、昼夜诗酒茶常规店也是同样思路，本质上，就是用卖奶茶的方式去卖酒。

茶饮品牌入局只是打酒铺赛道升温的一个侧面。专注打酒铺赛道的斑马侠散酒铺、唐三两打酒铺等开店速度加快，并且已获得融资；古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等传统酒企也开起了自营酒铺。此外，美团、盒马也相继入局。今年4月，美团旗下歪马送酒在重庆开出首家歪马鲜酒铺，截至8月15日，其已经在15个城市开出了20余家门店；今年5月，盒马首家现打散酒铺以店中店的形式在徐州盒马门店内落地，之后石家庄、保定等门店均开始试点。

盒马方面告诉南都湾财社记者，目前部分新店尝试提供现打啤酒，主要是希望丰富消费者的线下体验，增加一些新鲜感和现场感，当前仍处于探索阶段，尚未形成规模化业务。

不过，与鲜啤福鹿家有所不同的，这些品牌除了精酿啤酒外，销售的酒类更加丰富，还有白酒、洋酒等，一些传统酒企入局也有想借低度酒为白酒引流之意，而鲜啤福鹿家、古茗则主要销售啤酒，专注低度酒市场。从门店数量来看，目前鲜啤福鹿家的门店数量领先，而斑马侠、唐三两等的门店规模均在200家以下。

鲜啤福鹿家

餐宝典研究院院长汪洪栋向南都湾财社记者指出，茶饮卖现打啤酒，主要还是因为单店经营承压，想要拓展更多的消费场景，从而减轻加盟商的经营压力。古茗在门店销售现打啤酒，更多是基于对门店资源的充分利用。而选择现打啤酒，主要是因为茶饮也是饮品，在门店增加啤酒对比增加其他品类会更简单。

但是，在汪洪栋看来，茶饮跟现打啤酒的消费场景并不完全匹配。汪洪栋告诉记者，茶饮的消费场景比较广泛，消费者在每天每个时段都能买奶茶，上班时、逛街时都可以买奶茶。但是现打啤酒的消费场景要窄很多，最起码办公场场景下就不可能实现，开车场景也不可以。而且，打酒铺对门店的选址要求非常高，就像咖啡会倾向于在商务区开店，打酒铺则主要需要依托夜市、大排档，人们在聚餐、宵夜时会喝上一杯，这也变相限制了它的选址，使得它很难成为一个日常消费。

正是受限于消费场景与选址逻辑，打酒铺在不同饮酒文化的城市演化出了差异明显的在地化形态。作为啤酒消费文化深厚的城市，青岛本地散装鲜啤（扎啤）的街头售卖已有数十年传统，新式打酒铺更像是传统市井业态的品牌化升级；而成都、重庆等西南城市则走出了另一条全品类综合打酒铺的发展路径，但是这里的打酒铺更依托周边餐饮，主要为周边餐饮提供酒饮配餐服务。

青岛街头

在汪洪栋看来，旅客到青岛旅行，在当地的氛围烘托下，都想要尝试一下现打啤酒，这个消费场景也成立，但是这种销售形式难以形成复购。汪洪栋进一步指出，打酒铺的消费时间也受限，营业时间极短。据他透露，此前他曾在成都走访过打酒铺，该店在下午时段只有他一个人，门店老板称估计要到晚上8点多才有顾客。

茶饮单店增长遇瓶颈甚至下降

纷纷跨界咖啡、现打啤酒寻增量

回到茶饮本身的发展来看，南都湾财社此前曾报道，茶饮多家上市公司已经公布了今年的中期财报，财报披露的单店表现也进一步揭示了新茶饮们纷纷布局新业务的原因。

2026年上半年，古茗单店的表现稳中有升，其单店GMV、单店日均GMV、单店日均出杯数均有所上涨，不过上半年其单店日均出杯数仅比上一年同期增长1杯，而其平均客单价则略有所抬升，同比增长了3.1%至17.79元/杯。

古茗将单店GMV、销量上涨的原因，归功于新拓展的咖啡业务和早餐场景，部分增长被第三方外卖平台补贴减少抵消。这也从侧面反映出其茶饮业务带来的收入增量或许有限，天花板很可能正在逼近。

蜜雪集团虽然未披露单店的经营情况，但是今年上半年其门店总数同比增长了20.69%，整体收入仅同比增长了2.3%，单店产出已经显著下降。这与2025年上半年的情况截然相反：2025年上半年，其门店总数同比增长了22.67%，其收入同比增长了39.3%。这也反映出，蜜雪集团此前依靠门店快速扩张能获得收入增长，而今年上半年这一策略已没那么奏效了。

根据自媒体小食代，在最新的业绩会上，蜜雪集团CEO张渊承认，蜜雪集团上半年的店均营业额确实出现双位数下滑。原因一是去年上半年外卖大战，把门店店均营业额推至高位，形成高基数；二是竞争加剧，他称蜜雪集团感受到非常直接的竞争压力。

霸王茶姬、奈雪、茶百道同样出现单店销售下滑的情况。因此茶饮们纷纷扩大业务边界，咖啡已成为不少品牌的第二增长曲线，现打啤酒能带来多少增量，茶饮们能否帮现打啤酒打开更多的消费场景，仍有待观察。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜