新规倒计时：大V营销“熄火”，基金渠道竞争将转向何方？

《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）实施进入倒计时。南都・湾财社记者从多家基金公司处求证获悉，上海证监局近日向辖区基金管理人、资产管理机构、基金销售机构下发关于做好《办法》落地实施的通知，围绕第三方互联网平台合作、自营App建设、转接渠道及信息报送等提出六大要求。其中，“不得与第三方互联网平台以外的其他组织或者个人，包括‘网络大V’，合作开展金融产品网络营销”，被业内视为对现有营销格局冲击最直接的一条。

值得关注的是，由中国人民银行、国家金融监督管理总局、中国证监会等八部门联合发布的《办法》于今年4月21日公布，将于9月30日起正式实施。上海证监局此番下发通知，进一步细化了《办法》在辖区的落地口径。

六大要求落地：

大V合作、收费挂钩均被禁

据悉，除严禁与大V等合作外，通知还明确：与第三方互联网平台合作应保持业务独立、技术安全和数据保密，不得允许平台介入投资者招揽、开户、交易指令处理、清算交收、基金销售等业务环节，平台收费不得与开户量、交易量、手续费、资金量等业务指标挂钩或变相挂钩；严格落实事前评估机制，重点关注第三方互联网平台是否介入证券基金业务环节、是否混淆服务提供主体、是否采取有效措施保障投资者数据安全，以及收费是否合理、质价是否相符。

此外，要求加强自主运营App建设，引导投资者优先使用自身运营管理的App办理业务，并保障充足、稳定的信息技术投入，确保第三方平台发生技术故障等突发事件时仍能持续提供服务；不得与未完成信息技术系统备案的第三方互联网平台开展涉及基金申购赎回转接渠道的合作，存量转接渠道合作须在《办法》正式实施1年内完成整改；每季度结束后10个工作日内，通过机构监管系统向上海证监局报送与第三方互联网平台合作开展的转接渠道网络营销有关情况。

业内分化：

有人“早停早合规”，有人“静观头部动向”

多位业内人士向南都・湾财社记者确认已收到上述文件，但对新规的应对节奏不尽相同。

某公募基金业内人士表示，公司从今年年初开始就已不再与自媒体开展任何产品营销类合作，“这个口径目前是没有变化的。”该人士同时透露，对比上海证监局下发的最新文件与4月收到的《办法》，“暂时没了解到有什么特别的细则变化”。

另一家华东公募基金相关人士同样表示收到了文件，并称公司内部关于营销、合作的自查“很早之前就开始了”。不过该人士坦言，目前公司在合作方面的动作仍处于观望阶段，“看看9月30日之后业内头部公募会怎么做，自家公司暂时不会有进一步动作”。

还有一家公募基金内部人士则向记者直言：“我们年初就停止相关大V合作了，一直按最严口径要求自己。”

从受访情况看，“早停早合规”与“静观头部动向”并存，成为当前行业的普遍心态。距离《办法》正式实施已不足两周，监管此时重申要求，意图清晰：以制度红线倒逼行业告别对“流量入口+大V导流”模式的依赖。在基金销售竞争白热化的背景下，大V与财经自媒体一度是中小基金公司低成本触达投资者的重要通道，此番收紧，意味着渠道竞争的逻辑正在生变。

平台跟进：

小红书立“公约”、抖音清退“理财师”、微博严打违规荐股

监管收紧的同时，头部互联网平台也密集加码财经内容治理。9月18日，微博发布《关于持续加强财经内容生态治理的公告》，针对违规营销、非法荐股及虚拟货币炒作等内容形态、导流方式和宣传路径不断变化的情况，进一步优化治理策略，严打群组违规荐股及各类变种行为，并从严处置违规账号。

此前的9月15日，小红书发布首份《社区金融生态公约》，确立“先持牌、再认证、后营销”的核心准则，将非法荐股、承诺保本保息、伪造权威背书、变相站外导流等八类行为列入禁止范围，违者面临限流、下架甚至封号等梯度处置。

9月16日，抖音公告持续深化财经生态治理：今年第三季度累计处置财经类违规内容超4.5万条、违规账号逾千个，并全面清退6888名“理财师”认证账号，此前该平台已自7月起全量下线“理财师”黄V认证类目。

加上去年底发布的《抖音社区财经行业公约（试行）》、今年3月微信视频号发布的《视频号金融行业公约》，短短一年，头部平台财经内容治理已形成与《办法》实施“监管+平台”合围之势。在业内人士看来，财经大V游走在投教分享与营销转化之间的模糊地带，正在被进一步压缩。

专家解读：

渠道竞争从“抢流量”转向“拼能力”

晨星（中国）基金研究中心总监孙珩向南都·湾财社记者表示，新规落地后，基金线上营销的边界会更加清晰，行业将从过去较依赖“流量入口+第三方导流”，转向“持牌机构主责+合规平台合作”；依赖网络大V、财经自媒体直接导流和销售转化的模式将明显收缩，渠道竞争也会从单纯争夺流量，进一步转向品牌、产品、服务和自有客户运营能力的竞争。在她看来，这轮收紧最大的冲击，是要求“内容影响力”与“金融产品营销、销售转化”之间作出更明确的切割。

“营销端合规收紧，会削弱单纯依靠流量、明星效应和短期业绩排名推动销售的空间。”孙珩认为，行业有望从“流量驱动”逐步转向“产品竞争力+长期投资者服务”驱动。随着9月30日《办法》正式实施，基金公司的渠道与营销策略将如何调整，仍有待时间检验。

采写：南都·湾财社记者 罗曼瑜