剧团开播，新大众文艺创造文化消费

如果你喜欢在直播间里刷团播，秦腔吹火、长绸水袖、绿腰软舞这些在剧场里演出的经典节目，也开始走入抖音等直播平台。

中国东方演艺集团直播舞蹈诗剧《只此青绿》时，弹幕飘过“这是不用去剧场就能看到的吗”，此剧首秀时，曾有189.4万网友通过手机观看；广州歌舞剧院在直播间上演舞剧《醒·狮》时，粉丝评论“这就叫专业”，2022年，该剧曾以“1元云端观看”形式吸引超340万人同时在线，引爆热搜……

剧团的文艺演出正在借助直播平台打破剧院的时空限制，专业演绎也由此触达到了更广泛的受众。有数据显示，全国已有598家国有文艺院团和机构、近9000名演员入驻抖音，开播128万场。

直播成了大众文艺的新入口，而改变的不仅是介质和场域，创作链条、商业模式也因交互方式的变化带来升级，当艺术、文化与文旅、IP相连，新消费长尾效应因此显现。

做饭间歇听场和声版《黑猫警长》

手机屏幕里，五名“80后”老男孩手持话筒，无伴奏的和声版儿歌《黑猫警长》透过直播间铿锵而至，屏幕右上角的观看人数突破五千，评论区的IP地址也是五湖四海，广东、上海、四川，甚至还有海外网友。

“听得太入迷，把饭做糊了”，有人利用做饭的时间观看了这场团播，表演来自河南歌舞演艺集团的合唱组合“麦子男声”。据媒体报道，2024年以来，这家省级国有演艺集团将仓库改造成10个直播间，30余位专业演员签约成为网络主播，累计播出超5000场。

一省之隔的江苏省歌舞剧院则要每天直播三场，江南吴韵的舞蹈在竖屏里舒展。该剧院在开播20天时，粉丝就涨到了7万多，单场观看人数突破百万。

开播的剧团也为流量的到来感到震撼。9月9日，《新大众文艺：直播、短剧与网文的文化新消费图景》报告（以下简称“《新大众文艺》报告”）的发布会上，中国社会科学院新闻与传播学研究所所长胡正荣分享，某广播艺术团一年下来收获了几千万的点击量，“团领导没想到，一个剧场最多坐千人就不得了，但是现在是千万级的用户和流量。”

当剧场里文化展演通过直播突破时空，直达坐地铁上下班的你，备菜做饭的我，居家运动的他时，无数人的碎片时间为院团级的专业演出创造了流量传奇。

《2025抖音泛娱乐直播报告》显示，2025年平台演艺类直播达1.28亿场，同比增长26.39%；中国演出行业协会统计，2023年国内网络表演（直播）行业营收规模达到2095亿元。

在《新大众文艺》报告发布会上，中国社会科学院新闻与传播研究所视听研究室主任冷凇提出，数字时代的文娱消费主体结构已然变化，正在呈现“人不分老幼，地不分南北，专业和业余边界弱化，艺术和传播边界弱化”的趋势，雅俗判断的标准也因此出现了改变。

打破了传统的边界束缚后，剧团内容端、市场端、资源端也开始在直播间里重组运转。

“第一排不养闲人”的效应

事实上，无论演出的场域是线下还是线上，什么叫一场成功的演出，观众的注意力一直都是评判标准之一。只不过当文艺作品搬上直播间时，在线流量成了注意力最直观的打分器。

剧场里，观众总是“看完再评”，演出反馈出现在演出之后；与舞台的交互除表演特设环节外，往往受限于观演礼仪，无法直达参演者。多少E人在看到精彩处忍不住叫出一声“好”，结果换来其他观众侧目，最后只能将手掌拍红在演出结束后。

直播直接改变了观众与舞台、演员的互动方式。过去是你演我看，现在是双向联动。实时评论自不必说，直播配置的点播、连麦等功能大大缩短了观众与表演者的距离。持续开播、循环复播不只吸引流量，还会增加主播与粉丝的强陪伴感。

这种“情感连接”不免让人想到互联网平台所谓的“用户粘性”。不同的是，文化体验提供的情绪价值远比产品有更强的粘合剂效果。

中国传媒大学新闻传播学部学部长王晓红指出，当直播成为文化生产的新机制时，它就不能仅仅被视作平台业态，因为这套机制正在“改变人和文化之间的关系”，这种“无法在场、亦可同场”的特点可能将一次次同场形成持续的文化观看，再由熟悉感沉淀为共同记忆，甚至转化为行动，“比如一个人第一次刷到古琴的直播间，第二次刷到觉得不错，第三次可能关注这个曲子叫什么，时间久了就会知道琴曲的来历甚至学古琴，”这样的关系质量远比“用户粘性”更有价值。

而对于剧团来说，舞台与观众的双向连通也带来了创作机制的变化，如同脱口秀剧场里“第一排不养闲人”的网梗，观众的实时反馈会为表演内容带来新的创作灵感，在线交互也可能会为线下的舞台表演碰撞出意想不到的效果。

作为最早一批摸索剧院直播的专业团队，陕西省歌舞剧院经历了按竖屏重新编排动作和构图，在节目中穿插诗词讲解转译舞蹈背后的文化内涵等多次调整，将直播间的在线人数从最初二三十人发展到稳定数千人同步观看，单场最高曝光量一度突破了500万。

在冷凇看来，这种“创作、上线、反馈然后迅速的闭环”大幅降低了专业剧团演出的试错成本。创作升级借由不受时空限制的直播形成了一条便捷、高效的内容生产链路，方便创作者及时理解需求、调整表达，呈现更符合观众胃口的作品。

直播很夯，卖爆了的不只门票

短视频时代，“流量-直播-带货”的逻辑，大众早已了然于心。而剧团直播的经济效应远不止粉丝为产品买单那么简单，文娱内容正在借由直播转变为票房、IP甚至文旅等长尾消费链条。

因为一场精彩的演出直播带来的不仅是线上流量和互动痕迹，还会有效地激起粉丝想要“去现场看看”的消费动机，由此带来了机票、酒店、文旅消费的可能性。

这一连锁反应早在“村超”这类民间足球联赛引爆热搜时初露端倪。从最初的现场视频切片刷屏，到平台直播，再到粉丝在节假日奔赴现场，一场地方的体育活动随着“中国足球在民间”的话题度，逐渐演变成了当地的文旅项目。

文体不分家，文艺演出也开始凭借这一模式探索新的消费入口。

国家级非遗闽南提线木偶戏传承人蔡冬梅，自2021年起就在直播间里表演“人偶同台”，同步讲解木偶戏，持续的直播演出带动了剧团年演约300场。

陕西省歌舞剧院的《仿唐乐舞》因线上流量的带动，线下专场门票出现了三日内售罄的盛况。今年7-8月更是连演了44场，接待游客近2.3万人次，每5名观众里就有1人是通过直播间首次接触这部演出的。‌‌

该剧院的多个作品本身就是西安文旅“留客”的重要环节，观众看完演出可以顺便逛西安，搭配唐乐宫餐饮、长安十二时辰等唐风体验。

一旦线上的流量观众来到现场，剧团不仅有了演出门票的收入，有特色的文化演出甚至能与地方文旅联动，转化为演出、角色、场景一条龙的体验式文旅项目。这意味着，一次剧场演出的触达可以形成IP、文旅的消费长尾，进而带动整个文化消费的规模增长。

中国文联文艺评论中心主任康伟认为，粉丝对直播的评论、弹幕、二创，正在不停为他购买的文化产品增值，一系列的举动与购买内容强相关，不仅实现了内容增值，甚至会导致这个文化IP的后续开发。与其他消费品相比，“新文化新消费不是终点，反而是新的起点。”

当这套运营模式成熟后，院团也不再是单打独斗的模式。曾参与打造爆款综艺的七维动力进入团播，以电视节目级制作完成媒介转型；重庆长鲸传媒、古风舞厂牌“梦华录”等机构也将专业舞台、运镜和编排能力带入直播间。

流量的转化效应吸引着专业机构、主播、平台和服务团队进入团播赛道，一场直播也将逐步形成包括内容策划、主播训练、舞台制作、运镜导播和合规治理在内的专业化产业链。

正如中国社会科学院新闻与传播学研究所所长胡正荣提示的那样，由直播间发展而来的新大众文艺要想实现跨越升级、带来消费的规模效应，就要实现从快消品走向耐用品的升级，“这才是新大众文艺未来发展的方向。”

编辑：易福红