宴席赛道竞逐升级，红花郎中秋营销为何能实现“破圈”？

在白酒行业深度调整、商务消费持续承压的背景下，宴席场景凭借其刚需属性，成为酒企为数不多的确定性增长赛道。从茅台1935深耕“喜文化”，到五粮液1618锚定千元宴席，再到今世缘、水井坊持续加码宴席渠道，一场围绕“餐桌”的争夺战已然白热化。

今年中秋，红花郎交出了一份颇具样本意义的答卷：百万大奖中秋献礼活动吸引9.5万人次参与互动，曝光总量达26亿+，更以“中国红”为视觉锚点，将品牌嵌入万千家庭的中秋团圆餐桌。

宴席成行业“确定性”战场

酒企开启争夺战

宴席消费约占白酒行业总需求的33%，是仅次于商务消费的第二大需求支柱，且在行业调整期展现出更强的韧性。婚宴、寿宴、满月宴等场景具有显著的“面子刚性”，当宾客入座，酒上桌，消费决策在宴席开始前便已完成。这种前置性、仪式感的特征，让宴席渠道成为品牌动销与口碑传播的双重放大器。

正因如此，头部酒企纷纷将宴席作为战略重心。比如茅台1935以“喜文化”为内核，通过冠名演唱会、拓客之旅等方式强化喜庆场景占位，2025年动销与开瓶率显著增长；五粮液1618明确“千元宴席第一品牌”目标，以开瓶反向奖励机制激活终端；红花郎则主攻婚宴、寿宴、家宴等喜庆场景，在宴席市场已经是‌酱酒销量第一。‌‌区域龙头同样动作频频：今世缘加大宴席与团购渠道布局，水井坊以“BC联动”推动宴席场次增长18%。舍得酒业则推出品味舍得庆典装、舍之道等产品，精准切入婚喜宴与下沉市场。

值得注意的是，宴席营销正从“政策驱动”向“体验驱动”迭代。单纯的赠酒、返利已难以形成差异化壁垒，品牌开始将资源投向场景渗透、情感联结与数字化互动。

从品牌符号到团圆记忆

红花郎“中国红”破圈

据弗若斯特沙利文数据，红花郎已连续三年位居中国宴席市场酱酒销量第一。这一位置的建立，与其对宴席场景的体系化深耕密不可分，而中秋家宴，恰好是这一体系在全年情感浓度最高节点的集中释放。

今年8月15日至10月8日，红花郎以“一抹中国红中秋家宴庆团圆”为主线，打出一套线上线下的组合拳。线上，抖音挑战赛与品牌定制贴纸降低参与门槛，百万大奖激发大众创作热情，最终吸引9.5万人次互动，曝光总量达26亿+。AI中秋主题片的推出，则借玉兔、月圆、家宴等意象，将“中国红”从视觉符号升维为血脉传承的情感载体，以年轻化表达触达更广泛人群。

线下，红花郎激活了渠道与消费者的“共创”势能。会员家宴落地23省115市共计195场，邀约6178人参与团圆；全国达人矩阵覆盖34省区（含港澳台地区），将品牌与各地民俗、文旅、非遗内容深度绑定。收官之作中，合作苏敏阿姨（@50岁阿姨自驾游），以旅途中的团圆故事为“中秋家宴”叙事收束，让品牌温度落地于真实的人生片段。

更值得关注的是其对渠道关系的重塑。红花郎提出“厂商共建、渠道共振、会员共创、消费者互动”四大场景，将渠道伙伴从“铺货通路”转化为“品牌合伙人”。渠道商不仅是活动的执行者，更是内容的共创者与利益的共享者，这种关系重构，在行业库存承压、渠道信心普遍不足的当下，具有超出营销本身的意义。

当一瓶酒不仅出现在宴席上，更出现在消费者主动拍摄的团圆画面里、出现在一个个家庭故事中、出现在23省115市的会员家宴现场，品牌便不再只是“宴席用酒”，而成为情感仪式的一部分。

采写：南都·湾财社记者 王静娟

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