半数新国货品牌在一线城市孵化，上海、深圳、广州位居前三
随着双11收官、双12大促渐行渐近，南都大数据研究院新零售实验室举办的年度重磅商业评鉴活动“2021国货创新力百强榜”也进入倒计时。
经过前期走访调研、国货品牌企业自主申报、专家评审团提名，以及海量数据收集整理后，我们围绕渠道创新、品牌/品类创新、运营创新、设计创新、场景创新、模式创新等六大维度指标，从美妆护肤、食品快消、服饰鞋包等10余个热销品类中，初步筛出200个候选品牌。
我们通过对这200个候选品牌（企业）总部所在地、成长周期研究发现，粤沪浙已成新国货品牌三大孵化阵地，其中广东的新国货品牌数领先全国，且有32%的新国货品牌都来自粤澳港大湾区。
与此同时，成长周期在10年以内的新国货品牌合计占比达56%，三成品牌的周期更是不足5年，新品牌的成长周期正不断缩短。而成立20年以上的国货“前浪”们也通过多品牌、多渠道布局提升创新力，集体向年轻化转型。
超半数新国货品牌在一线城市孵化
南都大数据研究院新零售实验室研究这200个候选品牌发现，从地域维度来看，总部在广东省的品牌数量最多，有60家，三成候选品牌在广东孵化。其后依次是上海、浙江、北京、江苏，在候选品牌中占比分别为19.5%、12%、10.5%以及7%。
由此不难看出，珠三角和长三角依然是国货创新品牌主要孵化阵地，其产业链资源、制造业基础和供应链实力，以及优质的人才资源和巨大的零售消费市场，都为新国货品牌提供了广阔的成长和发展空间。
这其中，上海、深圳、广州、北京、杭州是200个候选品牌总部分布最密集的五个城市，其中上海39个，深圳25个，广州24个，北京21个，广州18个。分析城市分布我们还发现，上海、深圳、广州、北京四大一线城市是国货创新实力最强的区域，在200个候选品牌中，有109个品牌盘踞在这四个城市，占比超过50%。
而企业总部分布在杭州、苏州、南京、佛山、长沙、成都、东莞、青岛、武汉、宁波、天津、郑州、重庆这13个新一线城市的候选品牌有53个，占比26.5%，不到三分之一。在厦门、济南、昆明、哈尔滨、合肥、南昌、南宁这7个二线城市设立总部的候选品牌有13个，占比不到7%。总部在佛山、东莞、江门、晋江、常熟等17个三线城市布局的候选品牌有19个，占比接近10%，反超二线城市。另外，港澳台候选品牌有6个，占比3%。
上述国货创新力品牌的区域分布，不仅与当地经济、产业带分布息息相关，与政策利好也相互匹配。近日，国务院印发的《关于开展营商环境创新试点工作的意见》明确表示，在北京、上海、重庆、杭州、广州、深圳6个城市开展营商环境创新试点。这为本土国货品牌的发展提供了政策助力。广州市委常委、常务副市长张勇提到，将拿出地方特色改革硬招实招，铸造“广州品牌”；把差异化探索和可复制可推广有机结合，探索开展原创性改革，打造更多“单项冠军”，形成“广州经验”。
超三成候选品牌在粤港澳大湾区诞生
我们发现，在200家候选品牌中，目前有64个品牌总部分布在粤港澳大湾区，在所有候选品牌中占比高达32%。其中，深圳25个、广州24个、香港4个、佛山4个、东莞3个。
在粤港澳大湾区的候选品牌中，不乏“蕉下伞”这样的诞生于中国香港、但产销市场主要位于中国内地的品牌，这不仅体现出国货品牌区域创新联动和协同发展的趋势，也是消费市场一体化的表现。
粤港澳大湾区是中国开放程度最高、经济活力最强的区域之一。今年9月，首届“粤港澳大湾区购物节”开幕，汇聚了粤港澳三地超过29.8万个知名品牌。最终以总销售额突破千亿完美收官，总参与商品数超3000万，总参与消费者1.9亿，其中港澳参与消费者超120万。陶陶居、美心集团、亚洲汽水等一大批经典“老字号”品牌借助电商直播再度掀起“国潮风”。借助购物节的消费热潮，越来越多湾区品牌步入“多城协同”的发展模式。
“支撑湾区高品质消费的必然是广东的工业优势，把广东的智能制造实力和港澳的品牌、设计、研发能力顺畅对接、充分联动之后，一个国际化程度高、市场容量大、产业基础扎实、品牌形象好的粤港澳大湾区，不仅会成为内循环的强劲动力，在对外贸易中的力量更不容忽视”，广东省商业经济学会会长王先庆向南都记者表示。
三线城市在食品快消赛道占据品牌优势
从200个候选品牌的品类分布来看，覆盖了线下、电商、直播带货、新电商等多渠道，包括美妆肤护、食品快消、生活电器、3C数码、服装箱包、家居百货母婴等11个热销赛道，其中美妆护肤、食品快消、家电3C、服装箱包这几大赛道竞争最为激烈。
总部位于广东的候选品牌在零售新场景、3C数码、家清日化、生活电器赛道中具有较大优势，足见广东的产业基底深厚。比如在新场景品牌中，总部位于广东的候选品牌占比66%；在3C数码品牌中，总部位于广东的候选品牌占57%；在家清日化品牌中，总部位于广东的候选品牌占46%；而在生活电器品牌中，总部位于广东的候选品牌占比38%。
在家居母婴百货、服装鞋包、食品快消这三大赛道中，广东省均是聚集品牌数量最多的省份。其中家居母婴百货品类里，总部位于广东的候选品牌占比30.4%，和上海并列第一；服装鞋包品类中，总部位于广东的候选品牌占比28.6%；食品快消品类中，总部位于广东的候选品牌占比为18.9%；在美妆护肤品类中，广东以27.9%的品牌占比位居第二。
分析人士表示，这一结果与广东强大的制造业基础和商贸优势有关。同时广东近年来加速向数字化转型，淘宝发布的23个百亿数字化产业带中，有10个分布在广东。除了广州美妆、深圳数码、佛山家装等大众熟悉产业集群外，汕头内衣、广州包装、深圳家用电器等亦表现出快速的规模化数字发展。另一方面，也与广东市场对国货关注度有关，《百度国潮骄傲大数据》显示，广东为最关注中国品牌的地区，广东人感兴趣的中国品牌领域前六位是电子、文娱、服装、汽车、化妆品和食品，这与广东国货品牌偏重的领域也较为一致。
除此之外，运动器械品类的候选品牌多诞生于浙江，占比第一；诞生于北京的潮玩品牌数量占比37.5%，领先全国；3C数码品类下的候选品牌多数诞生于深圳。相比较来看，食品快消品类的候选品牌总部分布相对均匀，且呈现出较强的地域特色，如武汉周黑鸭、柳州螺蛳粉、泸州老窖、新会陈皮等。
美妆家居、宠物生活类新国货扎堆上海
在美妆护肤品类中，总部位于上海的候选品牌占比41.9%，排名第一；在宠物生活类目之下，总部位于上海的候选品牌占比30%，也排名第一；在家居母婴类目之下，总部位于上海的候选品牌和广东并列第一。由此可以看出，诞生于上海的新国货品牌不仅数量、类别众多，且带动形成了产业优势，美妆护肤，宠物生活，家居母婴百货是典型代表。
分析人士认为，上海是全国拥有中华老字号品牌最多的地方，国货历史源远流长。1928年，上海曾举办“中华国货展览会”，成为中国近代以来规模最大的一次全国性国货汇总，众多著名“老国货”——华生牌电风扇、百雀羚面霜、回力鞋、上海牌手表、凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、六神花露水等在此背景下成长壮大，成为早期国货的代表。
近百年时光匆匆而过，一些无法跟上时代变化和用户需求的传统国货品牌被逐步汰换，也有不少品牌正焕发新生。近几年，借助“中国品牌日”、“五五购物节”等契机，越来越多“老字号”积极拥抱新零售、转型数字化，进行全方位的品牌升级和产品迭代创新。
今年7月份，上海印发《全力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌三年行动计划（2021-2023年）》。9月，上海印发《上海市建设国际消费中心城市实施方案》，其中明确提出“重振老字号品牌”、支持老字号在重点商圈集聚发展，推动老字号开展数字化转型。11月份的第四届进博会期间，上海联交所联合各方发起成立了上海国际品牌创新服务基地，以助推企业品牌建设。
三成国货创新力品牌成长周期不足5年
南都大数据研究院新零售实验室通还针对200个候选品牌的成长周期进行了研究，我们发现，成立时长在5年以内（含）的候选品牌有61家，占比超过三成；6-10年以内（含）的候选品牌有51家，占比达25.5%；成立时长在11-20年的候选品牌有45家，占比超过22.5%；而20年以上的候选品牌有43家，占比超过二成，30年以上的候选品牌有17家，占比接近9%。
“这说明快时尚正在逐步成为主流，未来个性化色彩浓厚的潮流会越来越普遍，消费者的喜好会越来越多元化。我们的制造业也在相应发生改变：定制能力越来越强、适应潮流偏好切换的能力也越来越强。”中南财经政法大学教授、数字经济研究院执行院长盘和林对南都记者分析称，“消费者长尾需求逐步被挖掘，而长尾经过营销发酵，其中有大众基础的那些品类将迅速崛起为新的头部需求。”
国货新品牌的成长周期不断缩短的背后，也是消费升级和线上流量去中心化，不断细分的消费场景和消费需求，给予新品牌大量繁衍增长的空间。国泰君安的研报分析称，从需求端来看，年轻消费群体越来越注重自我实现需求，看重商品的品质和性价比，从过去一味追求高端奢侈品转向有意识地淡化对品牌溢价的执著，变得更看重商品的性价比、更愿意为“颜值”买单。
以美妆护肤类为例，一方面，花西子、完美日记、一叶子等新品牌层出不穷，另一方面，产品迭代更新快，品牌方善于放大产品某方面的功效作为爆点，或是突出颜值+性价比的标签，再利用明星达人KOL等流量红利，驱动形成海量的内容种草和直播营销效应，在社交网络翻起巨浪，迅速走红。这些新兴国货彩妆品牌正不断重塑美妆护肤行业的格局。
以推出仅4年的新国货品牌“完美日记”为例，其在小红书的官方账号粉丝量已达200万，远超自然堂、膜法世家、相宜本草、百雀羚这些创办10年以上的品牌在该平台的粉丝量之和，通过产品硬广和试妆等投放+KOL/素人传播的内容笔记达到了34万+篇。
“短期内流量聚集，能够迅速形成潮流，而定制能力的提升，生产线可以快速响应潮流。”不过，盘和林对南都记者指出，“这些品牌也存在风险，就是壁垒较低，跟风者会迅速跟进，营销模式和产品款式容易迅速成为其他竞争对手争先效仿的目标，以至于爆款维持强势的时间较为短暂。”业内人士也认为，在短期内抓住了特定用户或者风口的品牌，若忽视了核心竞争力的构建，没有技术专利等作为护城河，光凭借内容营销，往往到最后只会沦为渠道品牌而非真正的消费者品牌。
美妆护肤品牌年轻化趋势最明显
就品类来看，美妆护肤、食品快消、3C数码、宠物生活、潮玩品牌、新场景类创新品牌年轻化趋势明显，多数品牌成长周期都在10年内。其中尤以美妆护肤、食品快消两大品类中5岁（含）以内品牌数量最多，占比也显著高于其他品类。
具体来看，食品快消品类中，成长周期在10年内的国货品牌占67%，其中成长周期在5年内的品牌就占了四成。这些品牌主打的产品多围绕特定单品或差异化口味切入市场，其中既有大众化的雪糕、火锅、牛奶、气泡水，亦有定位中高端人群的燕窝、意面、可生食鸡蛋等，体现出人群口味的进一步细分化。
美妆护肤品类同样年轻化趋势明显。诞生于10年内的候选品牌比例超过六成，其中5年内的品牌占比达到37.2%。值得注意的是，2014年和2019年，堪称美妆新国货品牌“扎堆”诞生的两年，在所有候选品牌中，于这两年诞生的有7个。
新场景类、宠物生活类、运动器械类的候选品牌中，成长周期在5年以内的品牌都占了一半以上，这些品牌连带类目所属赛道都是相对崭新的。其中，八成宠物生活类国货品牌都在近10年内诞生，品牌主营业务从实体产品扩展至虚拟IP形象、漫画，产品在迭代中融入越来越多智能家居属性，反映出宠物经济的火热，进一步带动了宠物产业的发展壮大。
潮玩品牌基本在千禧年后集中涌现，尤以近5年内诞生的品牌居多，品牌普遍围绕年轻人所热衷的游戏、二次元、动漫IP进行多元开发。新场景品牌多诞生于2010年后，代表着新一代年轻人的生活方式。
20岁国货经典品牌逆势生长
经典品牌逆势生长也是一大亮点。我们研究发现，在200家候选品牌中，成长周期在30年以上的经典国货品牌主要分布在服饰鞋包、生活电器、家清日化几个品类；成长周期在20-30年的候选品牌主要分布于食品快消、美妆护肤、家居百货、生活电器等品类。
具体来看，作为迭代更新快速的食品快消、美妆护肤品类，近几年新品牌层出不穷，但传统品牌也不甘落后不断推陈出新。如成立超20年的好利来推出的“半熟芝士”被称为“网红蛋糕”，受年轻白领人群追捧；广州酒家推出盆菜、速冻菜外卖，迎合了年轻人的速食需求；毛戈平将东方传统元素融入美妆，并通过入驻B站、抖音打入年轻人视野，以期借助国潮风口出圈……反映出传统品牌集体向年轻化转型。
此外，生活电器、数码3C品类中，成长周期在10年内的国货候选品牌数量占51%；20年及以上的传统品牌数量占32%。家清日化品类中，有20年以上历史的国货品牌占比接近四成。在家居百货品类中，20年以上的国货品牌占了三分之一。类似周大福、TCL、创维、李宁、回力、波司登、六神、云南白药等老品牌普遍都有20年以上历史，是80、90后共同的成长记忆，但也是国货创新的主力。
天猫官方数据显示，220家老字号品牌在今年双11的销售额同比增长超100%，总的品牌销售额直接突破了1亿元，这也再次印证了在国潮趋势之下，年轻人对国货传承和创新的自信和喜爱。
盘和林认为，国货热销一方面是中国人民族意识的崛起，另一方面是国货主动适应需求、拥抱变化，比如主动进入国际时尚圈、参与并购，和跨国品牌竞争等。他告诉南都记者，“老字号也是会分化的，顺潮流者将继续发扬光大，故步自封、踌躇不前则将难以为继”，对于品牌方而言，应主动与时尚、科技融合，对内提升管理效能和生产能力，对外利用互联网营销、直播、短视频等模式，积极走向前台，才会拥有持久生命力。
出品：南都大数据研究院新零售实验室
策划：甄芹 田爱丽
统筹：田爱丽 傅晓羚 采写：南都记者 傅晓羚 马宁宁 实习生 李紫蔚
数据采集：南都记者 徐冰倩 马宁宁 傅晓羚 黄培 汪陈晨
制图：李蓓
编辑：田爱丽,甄芹
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