为什么说啤酒和野餐更配？消费者开始追求零食的情绪价值

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原创2023-01-12 18:52

近日，小红书在广州启动食品饮料行业营销中国行活动 ——“恰好计划”，并发布《灵感“补给站”-- 小红书零食行业用户洞察报告》（下称“报告”），报告显示，Z年轻群体是关注零食和购买零售的主要群体，除了满足口腹之欲，零食对他们来说更多具备了情绪价值。而用户最常吃零食的场景就是看剧时，占比超六成，小红书已成为解零食内容的主要渠道。小红书快消行业总经理周锐表示在未来消费一定会快速复苏，品牌会更敢投放、消费者也会更理性更关注性价比。

用户追求零食情绪价值，更接受素人种草

报告显示，从用户人群看，一、二线城市的GenZ年轻人是小红书关注零食内容和购买零食的主要群体。他们购买零食的决策周期短，近五成用户在被种草产生购买想法后会立刻购买，相较于口腹之欲，他们开始更加追求零食能带来的心情愉悦以及幸福感提升，在所有享用零食的场景下，情绪价值追求是用户选择零食的第一考虑因素。另外，较为成熟的90后用户相比于年轻用户会更加关注零食的成分和配料表。

其中，有75.8%的用户通过小红书认识饮料新品牌、新产品，72.1%的用户会在小红书分享零食相关内容。值得注意的是，从内容种草影响度来看，普通用户（78.2%）和博主（71.3%）的内容最受用户欢迎，用户受素人内容种草影响反而更大。

从零食消费场景来看，65.2%的用户最常吃零食的场景时看剧时，其他则较多在周末、下班后和办公室茶歇时吃零食。小红书方面也观察到，场景是零食消费及营销的关键因素。

小红书商业快消行业群策划总监杜康表示，“零食在细分场景下有越来越丰富的需求。零食要击破某个场景，其实击穿的不是这个场景本身而是背后的细分人群，因为每个场景的细分人群不一样，导致该场景下对于零食的期望是不一样的。举个例子，孕期零食和宿舍零食的需求一样吗？当然不一样，所以小红书上做不同的场景，我们需要采用的方式是完全不一样的。”

快消行业将快速复苏，品牌更敢投放

活动现场，周锐以福佳啤酒为例，解释了小红书如何利用趋势和场景将其打造为高热单品。以往大约80%-90%以上的酒类销量来自线下投放/佐餐的场景，因此小红书与福佳合作难度不小。但小红书将品牌卖点、产品能力融合于消费场景中，发现占领某个场景是营销破圈的关键。同时，在2019至2020年，小红书发现站内野餐笔记发布情况同比增长352%，故将福佳啤酒绑定野餐场景，打造野餐必备的高品质酒品。合作期间，品牌站内行业排名达到第4，笔记数环比上升50%。