走进东莞市松山湖创新科技园的8号办公楼，一排整齐摆放、各式配色的熊猫潮玩“国喜福福”引人注目。旁边还有装载着各种潮玩盲盒的自动售货机，隔着玻璃，四四方方的纸盒或闪光或卡通，封面上印着的多是年轻人所熟悉的潮玩IP：LAURA（劳拉）、ANGEL BOY（天使男孩）……这些潮玩由城仕（东莞）文化科技有限公司设计生产，其诞生地就藏在这栋8号办公楼中。

城仕文化于2020年成立，专注于中国原创潮流IP孵化、产品开发及销售，2022年营收已达近2亿元。对于许多盲盒玩家来说，其品牌TOYCITY玩具城市这个名字或许更为熟悉。

据中国玩具协会统计，全国近85%的潮玩产自东莞。作为东莞潮玩产业产值最大、拥有最多潮玩企业及自主品牌的镇街，截至今年4月，占地面积48.7平方公里的石排已有规上及限上潮玩企业32家，占全市规上潮玩企业的一半。其中，拥有自主品牌的潮玩企业8家，共有原创IP超30个。

昔日的玩具代工制造小镇何以转身成为原创IP的潮玩名镇？带着问题，6月10日，南都记者跟随“高质量发展调研行”广东主题采访走进城仕文化。

城仕（东莞）文化科技有限公司展厅。

玩具人“二次创业”打造潮玩爆款

成立城仕文化之前，郑波从事玩具代加工已有近20年时间。从做玩具制造学徒升级为生产车间工人，再到2008年创办自己的公司——东莞市德伸五金塑胶制品有限公司，为包括高达、米奇、变形金刚、咸蛋超人、Hello Kitty等全球知名IP做玩具贴牌代工生产，让郑波深刻体会到品牌的重要性。“知识产权是最值钱的，处在产业链顶端。单做代工制造只是赚钱，我们必须转型升级做值钱的行为。”

同步感受到国内IP打造的利好氛围，2020年，郑波带着代工生产积累的资金“二次创业”，注册成立了城仕文化，开始专注于中国原创潮流IP孵化、产品开发及销售，首个推出的原创IP潮玩产品Laura迅速“火爆全网”。至今，城仕文化已推出自主原创IP超过18个，如Laura（劳拉）、ANGEL BOY（天使男孩）、MIA（米娅）、dululu（嘟噜噜）等，产品类别包括盲盒、太空舱以及IP周边衍生品，深受潮玩玩家欢迎。城仕文化IP运营专员蔡翼景告诉南都记者，城仕文化已成为业内自主原创IP最多的企业之一。

“东莞传统的玩具企业基本都是做OEM、ODM代工生产，但我们更多是做品牌运营。”蔡翼景表示，区别于动漫的内容输出打造IP，潮玩以产品形式直接切入市场。“我们主要通过线上新媒体、线下商业展出等模式做IP的孵化推广，一方面实现了潮玩公仔的商品化，另一方面可将IP授权赋能其他传统行业，比如作为版权方与服装品牌联名生产实现变现。”

禁毒、抗疫、篮球……城仕文化的公司展厅内，摆放着多种形象的潮玩Laura，其中还有不少近一米高的Laura，这些产品的售价基本超过万元，属于收藏级别。而凭借社交、收藏、娱乐等社会属性，潮玩已成为年轻人消费的重要领域。据艾媒数据分析，中国潮玩市场规模增长速度迅猛，未来仍将保持高速增长的趋势，预计2024年将达到763亿元。而潮玩市场的主要消费群体为95后、00后，随着他们消费能力的增强，潮玩市场的市场规模也将越来越可观。

潮玩形象Laura。

传统工业小镇突围“潮玩名镇”

“市面上看到的潮玩盲盒基本上都在东莞石排生产。”蔡翼景告诉南都记者，源于长期积累的生产加工基础，石排在玩具制造领域具备天然的产业链优势和一流工艺能力。

石排镇宣传教育文体旅游办主任王焯华则向南都记者提供了一组数据：高峰时，东莞玩具产量占全球总产量的30%。不过，以往，囿于停留在代工环节，相关企业的毛利率仅占5%左右，大部分利润都归属品牌方。

2022年北京冬奥会，冰墩墩的爆红让石排镇深刻感受到原创IP的力量。今年东莞市政府工作报告首次明确提出“支持石排打造潮玩名镇”，“潮玩名镇”成为石排这座传统工业小镇突围的新方向。

“我们正逐步推动玩具企业打造自己的品牌。”王焯华表示，石排在玩具制造行业具备领先优势，以产品模具打样为例，在其他地方可能要15天以上，而在石排仅需两天。在此基础上，石排通过精准招商引资、搭建资源对接平台等，努力营造良好的潮玩产业发展氛围，以吸引更多产业链上下游企业来到石排，形成完善的潮玩产业链。

据不完全统计，截至今年4月，石排共有规上及限上潮玩企业32家，占全市规上潮玩企业的一半。2021年石排规上潮玩企业实现总产值32.2亿元，同比增长48.5%；2022年实现工业总产值38.9亿元，同比增长20.7%，潮玩企业持续以高增长扩大规模。石排拥有自主品牌的潮玩企业8家，拥有原创IP超30个，在2023年企业订单锐减造成冲击的情况下，城仕文化、乐之宝、文博、顺林模型、威斯这些拥有原创IP的企业1-4月产值仍保持11.9%到104.6%不等的高速增长。

以石排镇为重点，当前，东莞正深入打造潮玩之都。据东莞市文化广电旅游体育局副局长杨嘉介绍，为推动全市潮玩产业高质量发展，培育更多具有影响力的头部潮玩企业和IP，2022年东莞市文化产业相关扶持政策对潮玩产业的倾斜度超过一半。目前，东莞市相关部门正起草《东莞市加快潮玩产业高质量发展若干措施》，从支持潮玩企业规模化发展、开发打造潮玩原创IP、潮玩企业品牌培育创新、打造产业聚集生态、潮玩企业市场拓展、潮玩行业规范化发展、人才引进和培育等方面加强资金扶持。

打造国内规模最大的潮玩及潮流衍生品产业服务平台

从代工到原创IP，对于传统玩具生产商而言，首先面临的难点在于思维转换。“以往企业只需要知道产品‘怎么做’，现在还需要首先考虑‘做怎样的产品’，并提供完善的设计方案。这不是一件简单的事。”王焯华说。

对于身处在原创潮玩IP赛道的企业而言，烦恼来自行业高速的更新迭代。“我们公司成立仅两年，但围绕最开始版本产品进行的开发和销售，已经同现在的运营思路不匹配了。因此我们也正在调整市场推广、IP商业化等业务模块的人才结构，以跟上公司的发展速度。”蔡翼景说。

与此同时，前端设计人才短缺问题在潮玩行业依旧存在。对此，近年来，东莞市通过引导潮玩企业积极参与“东莞礼物”评选和东莞杯国际工业设计大赛潮玩专题赛，举办人才对接会、主题论坛、签订校企框架合作协议等，为高校、企业、选手搭建精准对接平台。

南都记者了解到，预计今年6月底，位于石排镇的潮玩中心将建设完成并对外开放。该项目占地28.5亩，建筑面积约6万平方米，聚焦创意设计人才引进，以全产业链精准匹配为目标，通过搭建“协同生产平台、IP孵化平台、展示交易平台、人才服务平台”四大平台，提供“一站式”个性化、全方位服务，为全国乃至全球设计师、艺术家、品牌商对接东莞生产制造资源，展示优质的政务服务和营商环境，吸引创意设计人才、团队来莞就业、创业。潮玩中心将建设成国内规模最大、影响力最高的潮玩及潮流衍生品产业服务平台、潮流文化引领地，助力打造“潮玩石排”“潮流东莞”城市文化名片。

“我们也正依托潮玩中心打造版权授权中心。将独立设计师或设计团队的IP和具备IP需求的企业资源对接起来，形成源源不断的创意IP输入与输出，以期打造更多的爆款潮玩。”王焯华期待说道。

南都广州新闻部出品

采写：南都记者梁思华 蒋臻 实习生潘竞儿

摄影：南都记者刘威

编辑：梁思华,陈杰生

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本文作者

蒋臻

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我是一个社会新闻记者，关注民生领域。