又一个咖啡品牌获得“茅台光环”加持，不过这次走的是公益路线。

近日，茅台集团旗下公益基金与库迪咖啡合作，共同成立针对青年就业和乡村振兴的公益基金，并且茅台集团旗下的茅台保健酒公司，新出的两款产品由库迪咖啡进行独家销售。

针对双方合作后，相关酒水产品销售渠道、定价等情况，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者分别向库迪咖啡及茅台集团方面进行了解，但双方均未作出进一步回应。

据了解，库迪咖啡是原瑞幸创始人陆正耀的新创业品牌，获得茅台集团方面的合作，在业界看来颇有“对标瑞幸”的意味。对于茅台而言，选择库迪咖啡同样是看中其背后的年轻人资源。

有行业人士认为，对比之前的产品跨界，库迪咖啡与茅台走公益基金路线的跨界合作，或在口碑上给年轻群体树立良好形象，即使库迪咖啡并非是白酒的良好销售渠道，但该品牌也获得“茅台光环”加持，有“更多故事可讲”。

茅台再跨界，这次以公益基金“联名” 

相比此前用茅台酒跟瑞幸打造联名产品，本次茅台与库迪的联名采取了系列酒+公益的形式进行。

南都湾财社记者留意到，本次合作中，茅台集团旗下的茅台公益基金与库迪咖啡共同成立茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金，前述基金分别专项用于新生代就业指导及乡村振兴帮扶工作。

值得注意的是，联名基金的资金来源还与就销售挂钩，库迪咖啡获得了由茅台保健酒公司生产的茅台不老酒（花之久）和茅坛酒（谷之欢）的独家销售权，该公司会从这两款酒的销售中，每瓶抽取10元投入到公益基金中，每年不足1000万元部分由库迪咖啡补足，超过1000万元时上不封顶。

据南都湾财社记者了解，茅台不老酒（花之久）定位为满足新生代口感的露酒，而茅坛酒（谷之欢）则定位为新生代中商务人士的酱酒，不过这两款酒尚未上线，定价不明。不过南都湾财社记者透过茅台保健酒公司相关产品定价注意到，该公司销售的酒款主要面向100至300元的大众消费价格带，其中今年上市的台源酒就是定位为100元左右的酱酒。

另外，茅台新发布的两款新酒是否会上线库迪旗下所有门店，目前尚不可知。

借茅台“光环”给品牌加分？

当然，能拿到与茅台的“联名”，库迪咖啡也有相应的“资本”。南都湾财社记者留意到，尽管库迪咖啡创立时间仅有近14个月，但目前该品牌门店数量就已超过6000家。从饮品定价上，该品牌价格集中在9.9元至14.9元，自今年4月起，库迪通过促销活动将单杯咖啡的价格拉低至8.8元，消费者在库迪门店花费不到10元价格就买咖啡。

业界看来，库迪咖啡一直在复制瑞幸咖啡的扩张战略，实际上该公司与瑞幸有着“千丝万缕”的关系，不仅其是由瑞幸创始人陆正耀和其多年的老搭档瑞幸前CEO钱治亚打造，而且库迪门店基本选择开在距离瑞幸门店较近的地方。打法上，库迪与从前的瑞幸也颇为相似。瑞幸初创时不断烧钱补贴用户，拉低了现磨咖啡的购入门槛，库迪同样开启多轮补贴。瑞幸一开始就签约了张震、汤唯等作为代言人，库迪则邀请黄圣依、张嘉倪等多 “助阵”，并且赞助了阿根廷足球队，冠名成都国际马拉松。

业界看来，相比做产品联名，库迪咖啡选择做产品销售或存在较大的操作难度，原因在于咖啡门店面向人群与酒水购买不存在太大关联性，并且覆盖的年轻消费群体收入等水平难契合白酒消费，能否完成公益基金“1000万元”的基准线需要打问号。凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉南都湾财社记者，双方需要制造一些话题、植入一些故事，毕竟年轻人会更重视产品口味、包装和品牌调性。

另外，此次库迪咖啡与茅台联名，或跟瑞幸一样是借助茅台的“光环”提高曝光度。白酒行业分析师蔡学飞指出，相比茅台的主品牌，茅台保健酒合作门槛比较低，确实是其他品牌跨界接触茅台的有效路径，但从目前来看，这种合作跨界的品牌营销价值远远大于销售价值。

持续跨界联名瞄准年轻人

对于贵州茅台来说，不论是采取怎样的合作方式，与库迪咖啡联名主要还是瞄准年轻人市场。不过相比具体卖产品，这次跟库迪的联名被行业人士看来更有价值。

对于引入公益基金的联名方式，有行业人士表示看好。林岳向南都湾财社记者表示，这是比较有前瞻性的策略，直面当下年轻人就业、创业的难题和痛点，这样的举措更容易俘获人心，更容易与年轻人产生链接。“专项基金若能真正帮到新生代就业、帮扶乡村振兴，那么也是品牌履行社会责任的体现”。

今年以来，在白酒存量博弈以及潜在市场收缩的大背景下，贵州茅台对年轻人的跨界布局更为频繁。茅台集团党委书记、董事长丁雄军多次表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，“茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战” 。

据南都湾财社此前曾报道，在冰淇淋业务上线一年卖了近1000万杯后，9月贵州茅台与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁，这获得了社会各界广泛关注，如今酱香拿铁已经作为常规产品在瑞幸门店进行销售；又如同月与玛氏旗下德芙联名推出酒心巧克力，同样也是瞄准年轻群体的口味和送礼等需求。

南都湾财社记者还注意到，即使宣布停止“茅台+”产品开发后，但贵州茅台对年轻群体的关注和跨界仍未停止，并且是这些跨界动作由茅台集团旗下其他公司“接棒”，除了与库迪共建公益基金外，茅台还跟莫其托共创鸡尾酒。

业界分析认为，此前茅台相关跨界，是在传统白酒营销对年轻人“不太凑效”的情况下，选择的主动接近年轻人的方式，其主要目的是建立年轻群体对茅台的好感度，不论是相对较高的定价以及突出酱香酒风味，都具有很强的筛选性和目的性，就是从白酒消费群体收缩的态势中，往“未来茅台酒消费者”的目标进行培养。

对于茅台集团未来还有哪些跨界布局动向？本次与库迪咖啡的跨界布局有何后续？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 詹丹晴 贝贝

编辑：贝贝

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南方都市报记者