现状扫描：聚焦线上流量，加大了线上推广力度

根据南都记者的了解，受新冠肺炎疫情影响，线下销售通路受阻。相比束手无策的中小型家居企业，以索菲亚、敏华控股、TATA木门等为代表的领军家居企业，均从总部层面强化了线上各大平台流量的抢夺。

敏华控股大中华区副总经理詹骏飞介绍说，敏华控股从正月初四开始，便在线上加大了小红书、头条、抖音的全国推广，预算同比增长了200%。和敏华控股一样，索菲亚疫情期间也把把很多原计划线下资源转入线上投放。

“索菲亚从年三十就加大了线上投入，线上集中做的投入主要是以信息流为主，抖音、头条、朋友圈，快手、小红书都是我们投放渠道。” 索菲亚营销中心副总经理钱晔透露，疫情期间投放线上渠道效果明显，且成本不升反降。

在TATA木门副总经理张岩看来，随着新媒体平台的发展，以微信小程序、抖音等为代表的平台流量增速明显，疫情期间线上流量进一步提升。受此影响，TATA抓紧调整战术，从正月初六、初七开始在抖音平台上做销售直播和产品推广，且取得了不错的效果。

家居企业发力线上方法大盘点

家居企业到底该如何发力线上，个中有哪些方式方法？领军企业又有什么样的运营秘诀？不妨看看领军的家居企业都是怎么做的。

方法1：全体总动员，玩转短视频

疫情防控期间，很多人都曾在抖音上面刷到过芝华仕沙发的短视频。个中原因，主要是因为敏华控股的全员短视频策略。

据悉，从正月初一开始，敏华控股市场部就一直忙着给全国的导购和经销商输出素材、图片和短视频，引导导购和经销商做微信主动营销和老客户营销。与此同时，敏华控股还发动全员导购在家里拍摄短视频上传平台，发到各自的朋友圈，让客户感受芝华仕产品的舒适度。此外，敏华控股还邀请了很多抖音网红在他们的账号发送短视频。这些来自抖音网红的短视频下载下来后，又被市场部发送给全国门店导购去做主动营销。

方法论2：直播+线上爆破，

随着线上直播的兴起以及直播带货的走俏，家居企业也在积极摸索如何将直播与线上爆破进行结合，以索菲亚、敏华控股为代表的领军家居企业更是在疫情期间成功试水。

詹骏飞透露，现阶段敏华控股除了发动导购做自己的直播，配合当地商场做商场的落地直播，工厂还将在2月滴组织全国性的爆破直播活动，把原本计划在3月份、2月份落地的全国促销活动直接从实体搬上虚拟，让全国所有蓄客的客户都能在直播间里在线下单，或是直接找到对应的门店导购下单。

“装修是刚需，疫情期间线下通路受阻，但是销售行为还在继续，只不过换了路径。以前我们在线下经常造场请明星，做集中式的爆破，为什么我们不可以把明星请到线上，把线下造场的这种模式通过直播和砍价的形式转移到线上。此外，我们的店员有很多群，也可以在群里造场。” 索菲亚营销中心副总经理钱晔介绍说，受疫情影响，索菲亚将线下服务的玩法和线下营销的玩法搬到线上，几次试水效果都达到了预期。

方法3：发动老客户，释放口碑价值

虽然全国的商场和门店没开业，但敏华控股的导购并没有闲着。除了开展线上营销，敏华控股还在疫情期间发动全国的导购去做老客户营销。“通过设置一定的激励机制，鼓励老客户在家里分享使用产品之后的切身感受，企业会给到老客户很多图文模板和视频模板，让老导购按照图文和视频模板发给老客户，让老客户再转介绍新客户给我们。对于一些意见领袖的老导购，我们会让他自己拉群，做群里的微团购，以微团购的方式给予新客户优惠政策。” 詹骏飞分析指出，线上发动老客户营销比实体店营销的获客成本更低，而且可以更好地释放品牌的口碑价值。

和詹骏飞一样看重品牌口碑价值的还有林氏木业品牌市场总经理李承泽，在李承泽看来，口碑在家居消费的决策中权重非常高，对于林氏木业这一的线上互联网品牌而言更是如此。因此，在今年复工时间受影响的情况下，林氏木业除了发力线上，还发动了公司的导购、市场部团队成员深耕各个口碑渠道主阵地，收集各阵地关于林氏木业口碑的文章、评价，并将根据这些情报调整投放策略，强化林氏木业的口碑建设。

方法论4：组建联盟营销，通过抱团让流量价值最大化

受大环境影响，自2019年起抱团取暖式的联盟俨然已经成为刚需，非常时期更是为企业所看重。TATA木门副总经理张岩透露，现阶段TATA除了发力线上，还将目光投向自己和“同盟军”手上的意向客户未转化定单。

“TATA总部集合了终端销售人员的资源，做小联盟、微联盟，通过异业的、关系好的销售人员交换客户信息，做引流，拉微信群，通过小程序等工具推动客户对TATA品牌和产品的了解，为客户未来的选购工作先做一些铺垫。相信这些动作做下去以后，对于疫情结束复工以后定单的获取和客户的抓取还是有很大推动作用的。”张岩介绍说，所谓微联盟，就是激活线下资源，把隔壁的、平时交流比较多的、关系非常好的、客户选购重叠度非常高的品牌集合在一起，互换客户信息，提升客户资源利用率，获客成本非常低，转化率也能保持得不错。

方法论5：如何强化线上获客能力

让产品转化为内容，才有获客水平

“产品产生内容，让内容产生价值，从而有获客的水平。我们希望把林氏木业所有的社交渠道、信息流集合，让林氏能够像一个MCN一样，积累更多达人来运作，而不是以官方品牌的形式，所以今年底我们有一个达人矩阵在内部孵化，大量生产有关于林氏生活方式的内容，希望产品转换成内容。”谈到如何强化企业的线上获客能力，林氏木业品牌市场总经理李承泽认为“将产品转化为内容”至关重要。

精细化蓄客管理，让流量价值最大化

李承泽透露，未来开店，林氏木业将尝试用一到两个月去做大量续客。同时，林氏木业内部有自己的CRM系统，会根据用户所在地域、货品和消费者权益做分类管理，目的是结合线下流量最大化的为线上蓄客，让每个流量价值最大化。因为林氏木业研究后发现，线上购买的消费者有一个非常大的特征：会选择在品牌先买一件或两件，看一下产品是不是真的质量好，是不是自己想要的，OK了再选择购买更多，或是在多家店选择不同品类的产品，形成一整套家居产品。此外，有些客户还有大单消费的潜质，虽然这次线上活动中只购买了一到两件，但被认定为潜力顾客之后，林氏木业会根据他的购买周期提前做蓄客、储备和分类管理。

观点聚焦：发力线上的同时，也不能忽视线上线下一体化

论坛现场，几位嘉宾除了聚焦线上常态各种发力线上的方式和方法，还无一例外地强调了线上线下一体化的重要性。在嘉宾们看来，线上线下一体化不仅是未来的大势所趋，同时也是家居企业的生存之本。

林氏木业李承泽：线上和线下到底哪个渠道转化更好？究竟该打怎么打好线上线下的组合拳？每个企业发展的状况跟经营状况不大一样，所以各自对每个渠道应用的深度和玩法都不一样。举个例子，对于线上的电商平台，林氏木业的运营能力很强，但对于企业一些传统品牌来说，他们线下的渠道也非常强。疫情这个非常时期给大家的一个启发就是——如何做到一体化运营，不要把线上线下分得那么开。不要一味地区看获客成本，而要看转换他需要的最短路径是什么，如果没有做到一体化运营，流量分线上线下，线上线下没有办法自由转化，线下也没有办法百分之百赋能，对于企业而言无疑是更大分风险。

索菲亚钱晔：目前来看，线上线下在我们行业是必须要协同的，我们行业离不开线下的服务，所有环节都在线下，只不过如何把线上的能力和线下结合在一起，为企业的经营效率带来提升，这是索菲亚一直在做的事情。目前索菲亚工作的第一重心都是以电商客户的邀约为主，同时索菲亚也在开展培训，推动索菲亚线上推广与线下终端经销商、门店和导购的融合。

TATA张岩：几年前，我们经常听到一个词“O2O2O”，线上往线下导，线下往线上导，它是完全有机的整体。目的是如何高效快速地触达用户，做好转化，怎样把转化效率做到最高、路径做到最短。但事实上，线上跟线下的资源有非常大的不同。在线上，品牌是很容易吸粉的，很容易建立自己的品牌个性、建立自己的粉丝团队，但它解决不了一些线下资源的问题。

线上线下的组合拳，我认为是按不同时期、不同阶段和不同资源条件下分析的一个问题。当社会经济运行秩序恢复以后，线下资源的匹配度又上来了。我们能不能利用线上的手法再反哺到线下，其实这是从整个行业和整个家居生态圈思考的问题，也是TATA希望跟跨界优秀品牌联手合作的一种方式。

采写 南都记者 米春艳

编辑：周佩文

本文作者

周佩文

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南方都市报记者