随着广州市各品牌经销商先后复工，加上上周已经出现刺激汽车消费的政策导向，人们预计，下月可望迎来一个销售小高潮。甚至有人觉得，疫情期间转向免接触的线上销售，有望成为未来经销商营销方式的一种新趋势。

然而，近日南都记者从广州市部分品牌经销商处获悉，疫情期间他们转向免接触的“线上”营销思路，出现了高开低走的现象，直至现在展厅恢复开门迎客，仍然未能取得理想效果。对此，业界专家道出了这种模式的“先天缺陷”，是使其不尽人意的主要原因。

经销商反映“线上”销售高开低走

早在半个月前，上汽大众番禺一家经销商曾经告诉南都记者，他们在尝试将业务转向线上后，初期收到了不错的效果。其中，包括看车、续保、诊断之类的，达到预期效果的60-70%。但是，直至逐渐复工后，线上引流的效果却显得一般。该经销商相关人士向记者介绍，目前签单大部分都是线下邀约进店成交。

而大昌行喜龙的一名销售负责人也告诉南都记者，集团的品牌将业务转线上后，并无太大建树，基本上作为一种有效的集客手段，由展厅促进成交。 上汽大众一家经销商店总也介绍，他们的业务全部转向线上，更多的是在关注度上看到了效果，但并没有直接体现在订单方面。

对此，广丰某经销商店总觉得，线上业务很难短时间内体现在订单上。他认为，线上看车、购车的方式，本身有特定的消费者范围，并不适用于所有年龄层次及购买喜好习惯的消费者，“而且，不仅是车主，经销商内部人员均需要慢慢熟悉，体现在成交量上也要较长时间。”

某东本经销商早在10号已经复工，据介绍，他们基本上没有将销售业务转向线上。一来他们开工时间比较早，二来对于通过“直播”进行营销的手段，他们不敢冒险尝试。

直播卖车成为疫情期间多个汽车品牌的“标配”。

南都记者注意到，不但是素来“会玩”的一些新能源车品牌，而且大部分合资品牌，以及宝马、沃尔沃等豪华品牌，都通过直播进行“卖车”，执行人员也主要是各经销商的销售人才。

线上销售是一种导流方式，但比起客户到店面对面沟通，还是存在很多制约之处。

专家指出线上销售存在先天缺陷

特殊时期的线上销售能否成为一种有效的营销奇招？中国汽车流通协会副秘书长崔东树表示，无可否认，在疫情期间线上销售有不少优势。首先，这种方式比较安全。双方不需要面对面接触，减少了感染病毒的可能性，“其次，可以有效抓住客户居家休闲时间。对于销售人员展开推销，目标群体会更有耐性去了解，能够产生更强的触达效果。”

看、试实车，仍是购车必不可少的环节。（资料图片）

但崔东树指出，线上销售存在“先天缺陷”，也使它存在几种“致命”的劣势。

一是线上销售针对性差。汽车经销商通过网络实现直播销售，实际进入了一个无边界的平台。面对全国的大市场经销商做网络直播，实际上是把有限的资源撒到无限的市场中去，对于网络导流的性质完全不同。

二是缺乏体验。经销商通过网络销售，由于自身流量不够，没有有效的互动性，服务客户也不可能像现场服务一样那么周到，而且没有专注于真正的销售环节，导致效率相对较低。尤其是试乘试驾这种体验环节有所限制。因此，有些经销商反映，线上销售赢得了关注度，却难以转化为实际订单，就是这个原因。

三是成本不容忽视。由于互联网络进入汪洋大海，一般的经销商发布的信息很难得到有效的关注。如果想提升流量和关注度，又需要投入相应的资金，流量成本不断提升。而这些资金的投入效率也是很低的，如果没有持续投入的前期的宣传，就容易在网络中沉寂下去，互联网充斥了太多的信息让这些经销商网络直播的资源很难得到有效利用。

四是互动性差。优秀的汽车销售人员实际上是一个综合的挖掘客户需求过程，通过让客户体验感受，通过与客户的互动，准确把握客户的需求，引导客户潜在的激发消费。而线上营销由于缺乏相对的敏锐的直接的接触，很多信息无法得到有效的互动，销售员的销售效果也大打折扣。

五是不利于提升客单价。对于线上销售缺乏与客户的直接沟通，难以挖掘潜在需求，同时难以推广装具、衍生服务类，还有个性化改装等，如果类似汽车厂家网站销售形成的汽车的标准化销售特征，这难大幅降低经销商的销售衍生利润，以支撑经销商正常的运营，同时也不利于推广保险金融等相应的衍生产品。现有4S店的模式之下，线上销售是增加销售成本，并非降低成本，因此作为一种短期内过渡的引流方式，但如果把它作为一个主业去发展，就有点不切实际了。

采写、摄影  南都记者 梁罗喆

编辑：钟键挺

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南方都市报记者