就在疫情爆发的期间，Prada悄悄登陆天猫开设官方旗舰店，产品涵盖男女成衣、手袋、鞋履。

要客研究院院长，周婷博士表示：“如果说非典催生了淘宝，那么新冠则无疑开始宣告奢侈品零售线上为王时代的到来。”

据周婷介绍，2019年中国境内奢侈品电商创造了44.4%的增速，远高于线下20%的同比增速，线上交易额也达到75亿美元，线上销售占比为16%。而要客研究院预测，未来5年内，奢侈品线上份额会超过线下份额。

疫情让奢侈品线上线下渠道“冰火两重天”

据时尚商业快讯，欧洲投资银行日前预计，随着新冠肺炎疫情的扩散，全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%，其中被视为核心动力的中国市场将大跌40%。

包括Burberry，Ralph Lauren，Coach母公司Tapestry集团和Michael Kors母公司Capri集团的奢侈品公司已经对疫情影响发出了预告，暂时关闭近50%的中国内地门店，销售损失或高达数千万美元。 

短短不到一个月时间，所有奢侈品牌几乎全部下调了2020年销售预期，根据销售规模不同，大部分一二线品牌预计2020销售额至少减少1亿美元以上。周婷表示：“下调预期的主要依据是因为新型冠状病毒到店人员减少导致的销售额必然下滑。与之相反的，冰火两重天，线下销售哀鸿遍野的同时，所有品牌开始对布局线上表现了比以往任何时候都更大的热情。”

此次疫情，让客户对到店以外的各种信息获得和消费模式，特别是线上逛店，展示了更迫切的需求。要客研究院在新冠期间做了一个电话调研，95%的消费者表示，如果有平台可以线上逛店，他们会很愿意通过平台移动终端线上逛店，和门店服务人员进行沟通，预约到店享受优质服务或直接购买产品。

奢侈品线上业务迎来加速发展契机

据要客研究院《2019中国奢侈品电商报告》，目前中国奢侈品市场线上份额占比约为17%，份额不高，但是线上业务增长迅猛，行业年均增速达50%以上。

而疫情的爆发，更为线上业务的发展带来契机。近日，要客研究院面向时尚精品、珠宝、腕表等高端消费行业高阶从业人员展开了一次调研。调研统计结果显示，77.78%全体受访者、66.67%品牌高层认为新冠疫情会推动奢侈品牌布局线上。有13.33%品牌高层对线上业务极为乐观，预判疫情推动下线上比重会显著上升至60%以上。

而要客研究院则预测，2020年奢侈品牌门店将有超过70%入驻各类线上平台。未来五年内，奢侈品线上份额会超过线下份额。

品牌高层愿意为线上布局花钱

数字化浪潮席卷每一个机构与个体。近年来，各奢侈品牌都对数字化营销渠道建设及维护进行谋篇布局，从传统媒体向自媒体全面转型。

各品牌通过艺术大片、展览大秀、品牌活动展示等占据消费者心智，微信、微博上收获海量粉丝。头部品牌如LV、GUCCI、CHANEL积累百万级粉丝，微信文章能收获十万级别的阅读量，小红书、抖音等社交媒体建立了海量话题讨论量，可以说奢侈品牌目前阶段在数字化营销渠道和流量规模上已经颇有建树和斩获。

在数字化营销表现方面，全体受访者与品牌高层排序评价高度一致，其中品牌高层对数字化营销渠道建设以及维护方面评价显著高于全体受访者，对该项取得的成绩高度认可。

值得关注的是，在此次调研中，全体受访者和品牌高层对追加资金预算发展线上业务这一点上，也表现出高度认同：七成左右全体受访者表示预算会在1000万以内。虽然预算有限，但是奢侈品牌会通过与第三方平台、专业电商合作以高效使用该笔预算。

采写：南都记者 伊晓霞  周佩文

编辑：周佩文

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