春节以来，受新冠肺炎疫情影响，各地推迟复工时间，且复工后短期内无法形成线下客流，将卖场转至线上、销售“转型”主播，便成为不少行业积极“自救”的新选择。

有别于以往以服饰、化妆品、日用品等为主流的直播卖货，消费标的高昂的房子、车子等也涌进直播间，“云卖房”、“云卖车”等线上新业态层出不穷。

热闹的直播间背后，下单者仍是少数。“云卖房”、“云卖车”会是特殊时期的昙花一现，还是今后日常销售方式的新选择和新趋势？

售楼部进直播间，有主播称爽快买单的多是实地看过房的老客户

“地产企业几乎一夜之间关闭了售楼部，销售活动完全停止……持续经营难以为继。”2月12日，江西省地产协会在给江西省工商联的求援信里诉苦。

保命自救成为地产业在疫情期间的核心问题。据南都记者不完全统计，目前房天下、乐居、凤凰、抖音、快手等平台均上线了直播看房板块，主要以一手楼盘置业顾问带看样板间的形式为主。

2月18日的《淘宝经济暖报》最先披露了该平台直播卖房的情况。2月以来，“全国500多家房产机构的5000多名置业顾问在淘宝直播平台‘云卖房’，200万人津津有味地‘云看房’但不买。”

一家大型房地产家居行业网络平台的相关负责人向南都记者提供的数据显示，整个2月，该平台累计在线直播卖房超过12万场，观看人次过亿，近30万行业从业人员加入直播卖房大军，绝大多数都是首次直播。截至3月9日，4236个新房项目参加了网上房交会，13.7万置业顾问在线服务，在线报名参与的购房者有289.2万人。

广东保利向媒体提供的数据显示，2月29日秒房活动上线30分钟，售出300套房，销售额达10亿元。

一位置业顾问直播中表演双截棍。

不过，南都记者致电多家房地产企业曾参与直播卖房的置业顾问，均表示目前仍然是“看多买少”。

“其实年前就在观望了，计划2月3日开始直播，只不过疫情让大家更下定了决心去认真做。”广东一家房产公司的营销管培生黄东阳告诉南都记者，截至目前，他共有两次直播经验，一次介绍楼盘整体规划，第二次介绍房屋内部细节。

截至3月16日，黄东阳负责销售的楼盘工作日线下客流量只有去年同期的60%。最近一周周末的客流量有稳步上升，但也比过去下降了20%，“一天大概来100多批人吧，能够看70到80组。”

直播中的黄东阳。

黄东阳的直播走的是专业“硬核”的技术路线，还有的销售选择了差异化路线，讲段子、说相声、甚至耍起双节棍。不过忙碌了一两个小时后，带来了四五万的人气之后，成交量仍然是一张白卷。

黄东阳总结了直播看房者无法“空订”的三方面顾虑：一是动辄几百万的交易金额很难一次完成，“不像李佳琦直播间里最多四五百元的口红，这可是大几百万啊。”二是购买者在意的房屋居住细节，在直播中很难完全体现，“所以第二次直播，我就模拟了客户线下看房的场景，先进售楼处，坐上观光游览车，经过游泳池和乐园，再详细介绍屋内情况。”三是房屋决策者很难在线上统一想法，“买一套房子可能是家中几代人的钱，女儿同意，爸妈未必满意。”

“能够在线上爽快买单的，都是年前去过好几次楼盘，打定主意的老客户了。”黄东阳观察到，从成交的达成率来看，依然需要依靠实实在在的线下看房，线上直播看房只是增加了一个曝光量。

直播间卖车被指只是集客手段，实地看车驾车体验难被取代

与房地产行业一样，车企们的日子也很煎熬。中国汽车工业协会2月13日发布的信息显示，2月10日前车企复工比例仅占4.4%，至2月16日，仍有51.9%的整车企业生产基地不能复工。

中国汽车流通协会的调研报告显示，截至2月20日，73家经销商集团（涉及4661家4S店）的综合复工率仅有12.67%。已经开工营业的4S店，整车销量仅有往年同期的7.4%。

与线下冷清的4S店相比，线上一场接一场的“直播卖车”却很是火热。在各大直播平台，多个汽车品牌的经销商轮番上阵，“云看车”、VR全景看车、在线下单和预约上门试驾，与各路“网红”争夺流量。

湖北以外的多数车企，大多选择在2月10日复工。一汽-大众、一汽丰田、东风日产、北京现代、广汽本田、长安汽车、广汽传祺、吉利汽车、比亚迪等都先后推出线上看车、购车，一汽-大众、宝马、英菲尼迪等还推出了直播活动。

宝马旗舰店直播。

2月11日19时，宝马天猫旗舰店里，两位“BMW产品精英”戴着口罩，西装笔挺，手里各举着一只公仔，对着涌入直播间的984个观众介绍新车。不过与专业的秀场主播和电商主播相比，从车型介绍、留言回复到观众抽奖，两位工作人员显得比较生涩。

广州一家大型广告公司的营销企划经理告诉南都记者，据她服务几家车企的工作经验来看，目前市场上直播卖车有两种主流打法。有的车企倾向于培养自己的网红，比如上汽力推员工上阵；有的车企则倾向于扶持经销商去推4S店网红，如长城表示主机厂目前没有直播，作为支持，厂商会在官方微信上推送经销商的直播预告。“如果有带货能力强又报价实惠的KOL，这些车企也会很喜欢。”

不过，广州一家合资品牌4S的销售人员向南都记者“倒苦水”，看似热闹的线上直播卖车，只是集客手段，真正能转化到线下的客户屈指可数。他所在的门店给每个员工都安排了直播岗前培训，鼓励大家开设直播，但作用比较微弱，“线上看车只能是权宜之计，实际的看车、驾车体验很难被取代。”

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在近期接受采访时也表示，经销商们在2月做的数百场卖车直播收效甚微，“对2月整体的销量基本没有太大的贡献。”

不过他预估，如果不考虑特殊因素带来的风险，2020年的3月至12月份的市场仍具有实现正增长的可能性，全年增幅预计会有1%左右。

背后：做一个能“带货”的主播有多难？

涌入直播间前，他们是各行各业的线下营销高手。但现在，所有人都必须要重新学习如何做一个专业的“带货主播”。

每一个在直播镜头前卖力介绍楼盘优势的“主播”，背后都是一整个公司营销团队的支持。据黄东阳介绍，公司市场部会提前做策划，“宣传推文、海报、朋友圈分发素材，同事都会提前给到我们一线销售。直播设备也需要提前调试，包括手机、云台、三脚架和提示词KT板。

某房企直播反馈报告。

“会有大致的内容指导，不过具体的设计脚本和话题还需要自己斟酌。”他告诉南都记者，结束一小时左右的直播后，他还会和兼任摄影师的同事一起回溯直播数据，分析客户感兴趣的互动话题以作调整。

“但要把观看直播的用户变成能掏钱的客户，实在是一个大难题。”黄东阳感慨。

同样的难题也曾摆在直播卖车大V“二哥评车”身上。二哥自述，在拿到相当于一家老牌4S店一个月的团购销量——288辆订单之前，42岁的他曾默默无闻地做了4年新车内容，为了保证粉丝黏度，只要在直播间里打赏超过60元的“老铁”，他都会加微信好友，而且承诺永远不删。累计到现在，他已经有9个加满好友的微信号，对于好友们的咨询信息都会及时回复。

“直播卖车有门槛的，信任是基础，前期必须有积累。”二哥认为，在打下基础之后，后续还要保证产品质量、服务和价格优势这三点。与此同时，直播间里还要与粉丝有足够的互动性，不止于有问必答，还要能够带动气氛。

“我做直播卖车，不是说观众在直播间里直接下单买车。其实是在线上确定意向，然后一起去线下团购。”二哥这样总结自己的工作性质。

3月17日，二哥告诉南都记者，疫情期间出于安全考虑，无法聚集人群到线下团购买车，他的这部分收入受到了较大影响，“不过对于直播说车的业务没什么影响，甚至是一个好的变化，大家都不出门，通过直播看车、了解车。”

未来：“种草”引流还是变成常规零售方式？

艾媒咨询的数据显示，2020年中国直播电商交易规模预计达到9160亿元，直播电商将孕育着巨大的商机。直播电商模式的出现，是新技术驱动下购物方式的形式创新，也是零售场景多元化的表现。

目前火热的直播卖房、卖车只是特殊时期的昙花一现，还是今后日常销售方式的新选择和新趋势？

大众汽车集团全球执行副总裁苏伟铭2019年12月接受采访时曾表示，对于网红直播带货，他更感兴趣的是其背后的生态圈。“如果能够模块化、流程化、规模化，网红卖车或许能成为未来的趋势，反之则对主机厂毫无意义。”

艾媒咨询高级分析师刘杰豪在接受南都记者采访时表示，并非所有的产品都适合走“直播+”的形式，产品功能单一直接、价格透明类型的产品，不适宜通过直播平台进行推广。而产品功能特色以及体验效果适合视频展示，同时为用户留出体验空间，如口红等化妆品、服饰等，在有效展示的同时还保留相应的不确定性，从而促进用户购买意识达成的，则为比较适合直播电商的产品。

“总的来说，卖房、卖车、卖理财可以说是直播电商模式的一种尝试，而直播电商也有望日益走向常态化，成为大众常规零售方式之一。”刘杰豪说。

在中汽协副秘书长柳燕看来，疫情过去之后，云卖车将回归为营销的方式之一，作为车企营销因地制宜的补充手段而继续存在。其接受媒体采访时表示，“从销售漏斗的角度看，云卖车能让更多的人对产品增强了解，建立兴趣，对于漏斗上端层级的价值大于对下端层级的价值。”

房天下的相关负责人告诉南都记者，虽然复工后客流量会增加，但是实际房地产线下销售等并没有全面放开，所以直播等线上看房业务还是在继续加大投入和推广。今后直播将在所有销售手段中占有多大的比例，其表示“暂时无法预估”。

“一窝蜂尝试之后，大家还是会回归理性。”3月15日，正在广州售楼处接待上门咨询客户的黄东阳告诉南都记者，随着各行业陆续复工，直播带货将从刚需变成非刚需，如何利用直播“种草”给线下引流，达成购房意向，才是真正考验一线销售的时刻。

采写：南都记者 诸未静

编辑：张亚莉,刘苗

更多报道请看专题：疫情下的新业态新趋势

本文作者

张亚莉

128.21亿

南方都市报编辑

刘苗

12.05亿

南方都市报编辑