原本飞速前行的美妆火车头，今年初以来，一头冲进疫情这团迷雾中，整个行业都在被逼减速，并奋力寻找新的赛道。

在1-2月化妆品零售总额下降14.1%的运势下，广州本土培育的一些国产美妆品牌却逆势上涨，成为备受关注的国货彩妆代表之一。

借助互联网电商和社区的创新红利，像完美日记、HFP、传奇今生这样的新国货品牌，仅仅用了3-4年的时间，就实现弯道超车，打破过往30年外资品牌在中国化妆品行业的垄断地位。

疫情爆发前，人气旺盛的线下实体店。

“云逛街”、“云柜姐”成为美妆新赛道

“完美日记”的扬名，离不开2016年由三位中山大学本科生打造的电商平台——逸仙电商。

2019年，逸仙电商获评为广州“独角兽”创新企业，也是其中唯一的电子商务企业。资本市场对这个本土化妆品公司青睐有加，在近期完成最新一轮融资后，其估值已达到20亿美金，几乎包揽了真格、弘毅、高榕、高瓴等知名投资机构。

疫情爆发后，面对全国几十家实体店销售一度停摆的情况，逸仙电商开启了“云逛街”、“云柜姐”等直播带货模式的新赛道。

彩妆师在门店做直播。

仅2月单月，逸仙电商旗下的产品在淘宝直播平台上的直播场次环比上涨28%，销售额环比增长近170%。

逸仙电商复盘后发现，“线上+线下”的模式是他们的一大优势，前期打造的数据中台能有效实现了对员工和业务的灵活调动。于是，疫情期间，逸仙电商灵活调配了线下门店员工支援线上客服，并组织40多家门店的彩妆师变身网络主播开展直播。

2月底至3月上旬这段时间，他们推出了两次“美妆达人在线Battle”活动，鼓励门店彩妆师、美妆顾问运用美妆才能，结合新品萌宠眼影盘，设计出创新又实用的多款妆容，以图文、视频的形式做成教程发布。据悉，该活动总曝光量超50万，单篇作品最高阅读量达到13万。 

直播中的美妆顾问，在展示新品眼影盘。

线上线下联动 多元化渠道运营

过往30年，外资美妆品牌在中国市场独占鳌头。这期间想在中国化妆品行业崛起，离不开成熟的品牌运营经验和销售渠道布局。像欧莱雅、联合利华、宝洁等外资品牌，早早占据大部分中高端渠道，比如CS渠道（如化妆品店、日化店、精品店）、KA渠道（如沃尔玛、华润万家和家乐福等大型卖场）。

如果新国货品牌还是沿袭过往30年中国化妆品行业常规做法，很难和外资品牌尤其是外资巨头形成差异化的竞争优势。

逸仙电商副总裁黄一耕认为，国货崛起的秘诀，他始终坚信“新零售”对美妆品牌的重要性。

黄一耕向南都记者透露，新零售的本质是尊重线下零售规律，以互联网思维和工具为手段，进行产业互联网探索，为用户创造最大价值。

“我们依托线上销售经验及数据支撑，联动线上线下打造自由无拘束的美妆体验店。公众号从线上解决线下的售后问题，进而提供私人定制化服务。这在美妆行业乃至零售行业都是一个创新，很好地解决线上、线下割裂的问题。”

据南都记者观察发现，其多样化的线上运营渠道主要囊括两大板块：天猫、唯品会、拼多多等为代表的电商平台，以及公众号、小红书、微博等为代表的社交平台。

前者以“极致性价比”俘获大批客流：59.9元的粉底液、29.9元的眼影……外加一波波的粉丝折扣、福利。

后者则依靠社交内容营销和强关系社交属性，帮助逸仙电商沉淀核心消费者，促进私域流量销售转化，进一步完成口碑传播，让复购、调研、扩品等都变得极为方便。

除了线上布局，线下同样是逸仙电商“新零售战略”的重要部分。

与传统的化妆品牌专柜不同，逸仙电商的产品门店用了几乎两倍于同类定位品牌的装修成本，打造出前卫科技、中性酷炫的风格，兼顾展览、体验、社交、打卡等多种功能。

在逸仙电商的规划中，2020年开店数量达到200家、新进入100多个城市。

虽然疫情对新店开业的正常推进有所影响，但逸仙电商的2020年开店目标并没有改变。到2022年底，线下门店将扩张到600余家。逸仙电商的线下零售王国，似乎正在迅速崛起。

逐浪新零售、社交电商这些互联网大潮，像完美日记这样新崛起的国产美妆品牌势如破竹。

但无论是从品牌认可度、市场份额、消费者洞察，还是人才储备、供应链来看，目前国际品牌还是占据绝对优势。不可否认的是，国产美妆品牌，依旧任重道远。

[高管对话]

逸仙电商副总裁黄一耕：

找到自己能在疫情中

“站起来”的差异化优势

南都：你们在市场赢得先机的诀窍是什么？

黄一耕（逸仙电商副总裁）：一定要选准赛道。相比同水平的国家，中国美妆渗透率较低。这意味着中国美妆产品有很大的市场空间。这几年，我们也看到“Z世代” (即95后，1995-2005年生人) 非常大胆有个性，正处于刚开始接触彩妆产品的阶段，但传统大牌定价高，给她们设置了很高的入门门槛。

另一方面，互联网的出现使得我们与年轻消费者的沟通更直接、便捷，精准的用户画像也为新品开发提供及时、有力的指导。因此我们选择美妆这个赛道，选择在电商起步。事实证明我们的选择是正确的，只要市场容量一直未饱和，我们的机会就一直存在。

南都：品牌商如何充分利用新零售带来的商机？

黄一耕：以线上线下结合、让商家同时获得电商及实体店的双重优势为例，企业可以搭建数据中台，线上线下业务数据标准化，全渠道会员数据统一化，让企业能够更好地进行决策分析，也能让客户享受到更好的购买与售后服务体验。

另外，门店也可以设置得更智能化，比如设置智能屏终端，集智能试妆、产品介绍、智能推荐、促销活动、线上线下会员引流等多种功能于一体。这些是品牌可以在新零售里开发、探索的方向。

南都：疫情给美妆行业带来哪些危和机？

黄一耕：对化妆品行业而言，疫情将进一步弱化线上、线下之间的隔阂。不管是电商企业还是传统化妆品企业，都需要走出舒适圈，深刻洞察消费趋势的改变，找到自己能在疫情中“站起来”的差异化优势，积极拥抱变化。

对于疫情带来的消费紧缩问题，我认为化妆品实际上处于必需品和奢侈品所形成的金字塔中部，既是一种正在形成的生活习惯，又和温饱这样的基础需求有一定差异。所以美妆行业受到的影响和机遇都相对适中。以口罩带来的口红销量下降为例，眼影销量逆势上扬说明客观情况会催生出消费者新的偏好。

南都：对受疫情重创的同行说一句鼓励的话？

黄一耕：从过往的经验来看，消费者在经历重大生活变化后，对美好生活的追求会更为强烈，更愿意在美和时尚方面消费更多，为自己投资。我们相信待疫情过后，整个时尚行业有机会迎来更好的发展。一起努力，应对变化，化危为机。 

采写：南都记者杨丽云

图片来源：受访者供图

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编辑：黄海珊

本文作者

杨丽云

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南方都市报记者

黄海珊

6029W

专注粤港澳大湾区政经观察，专家型记者，人称“湾姐”。