上市定制家居企业过去三年的财报数据显示，2017年定制家居行业的整体营收同比增长超过30%，2018年这一数据下滑至18%左右，步入2019年这一数字进一步下滑至16.73%……随着房地产市场拐点的到来，以及定制家居行业上市红利的消失，失却了外界动力的定制家居行业正式迈入下半场。

9大定制家居企业2019年实现总营收近400亿，增速放缓成为行业新常态

伴随着上市公司2019年年报发布的收官，定制家居行业包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配等在内的9家上市公司也陆续呈上了各自2019年的成绩单。从各家企业发布的财报数据来看，9家定制家居企业2019年的营收均实现了正向增长，总营收规模达到395.3亿。不过，从数据看，相比2018年和2017年，来自定制家居行业的上市军团无论是营收增速还是利润增速均有所放缓，行业已经全面进入“子弹平飞”的下半场。

2019年，9家上市定制家居企业的平均营收增长数据为16.73%，相比2017年这一数据几近腰斩。2019年，9家上市定制家居企业之中，仅有皮阿诺的营收同比增长超过了30%，达到32.53%。欧派家居、金牌橱柜、志邦家居、我乐家居3家上市公司的营收增长均在25%以下，顶固集创虽然基数很小，营收同比增长也只有11.93%。索菲亚、尚品宅配和好莱客的营收增长均为个位数。在净利润层面，除好莱客小幅下滑外，其余8家上市公司都实现了不同幅度上涨，但9家上市企业净利润同比增长的平均值仅为16.44%。

龙头效应显现，欧派家居营收规模一骑绝尘

值得一提的是，作为定制龙头的欧派家居，继2018年营收首破百亿之后，2019年再度实现了17.59%的营收增长，总营收已经逼近140亿大关。

从2019年的整体财报数据来看，整个定制家居的市场格局正在悄然发生改变。在第一军团之中，已经跻身百亿俱乐部的欧派家居与索菲亚和尚品宅配的营收差距进一步拉大。欧派家居135.33亿的营收，相比索菲亚76.86亿的营收和尚品宅配72.61亿的营收，已然遥遥领先。不仅如此，欧派2019年的营收增长规模已经超过了部分定制家居企业的全年总营收。与此同时，对于原本处在第二梯队的志邦、金牌、好莱客等品牌而言，依照目前的增长速度，短期内想要赶超尚品宅配和索菲亚也几无可能。因此，从定制家居行业的市场格局来看，强者更强的头部效应正变得愈发凸显。未来，整个定制家居的市场集中度有可能会进一步提升，并为领军品牌打开更大的上行空间。

发力全渠道营销VS流量碎片化

近两年无论是基于抖音、今日头条等新媒体，还是KOL经济，新兴用户的触达方式趋于更加多元，流量呈现碎片化，传统的营销打法对于业绩的拉动愈发吃力。与此同时，用户的变化带来了渠道的巨大裂变，渠道影响力的着眼点也发生很大的变化，从积极拥抱新消费者和多维触达用户的角度来看，全渠道营销已经势在必行。

如何发力全渠道营销？从整个定制家居行业来看，将全渠道营销玩得最有声有色的无疑非欧派家居莫属。 2019年，欧派家居紧跟流量趋势，不断“编织”立体的“筛子”型新渠道销售网络。通过布局智慧门店、体验店、大店模式等多样化的线下门店，以及建立“双微一抖”和小程序等线上自媒体矩阵，完善渠道，抢占流量入口，强力拉动增长新曲线。与此同时，除做深做透传统渠道外，欧派近年来一直加速在新渠道方面的毕力猛攻，持续深耕精装房“拎包”项目、拓展分销和家装合作业务，开辟出全新的增长蓝海。

除了欧派家居，索菲亚的全渠道营销同样可圈可点。2019年索菲亚在传统的经销商渠道和直营专卖店之外，大力拓展大宗工程业务渠道，大宗工程业务渠道贡献的营收占比达到了12.23%。与此同时，在终端流量的获取上，索菲亚通过在各大电商平台和短视频平台积极部署，同时注重老客户口碑转化，使得一线城市电商引流客户在客户来源占比中超过45%，电商及熟人推荐客流占比分别提升7pcpts/ 2pcpts至27%/ 19%。

2019年全渠道营销不仅是领军企业的突破口，同时也为诸如皮阿诺这样的第二梯队品牌开启了新的增长点。2019年，皮阿诺一方面将其零售渠道终端门店分为轻奢馆（A类店）、简约馆（B类店）、现代馆（C类店），分别满足中高端客户的不同需求。另一方面，精准布局精装修工程领域，不断优化服务流程、提升配套效率，与全国地产商TOP100的战略合作持续扩大深入，大宗业务销售收入增长显著；2019年新加入合作地产商保利地产、阳光壹佰、奥园、朗诗、鲁能、敏捷、海伦堡等，全国工程业务合作版图进一步扩大。报告期内，皮阿诺大宗业务营收6.43亿元，同比增长110.04%。

分析人士指出，终端竞争的加剧，再加上上游的层层截流，使得定制家居企业必须要有着更强的全渠道运营能力，才能削减终端自然客流急剧下滑给企业带来的业绩压力。在这个过程中，发力大宗工程渠道，携手房地产商和家装公司，可以帮助企业实现入口前置，弱化上端截流可能给企业带来的业绩冲击。与此同时，强化多渠道引流以及线上获客，并通过口碑沉淀和老客户裂变等来获取新客户，将会成为新常态上考验企业营销实力的核心所在。

深化大家居战略VS增长乏力

从定制家居行业9大上市公司的财报来看，定制家居企业营收的可持续增长除了仰仗全渠道的发力，还有很重要的一点便是深化大家居战略。在9家上市企业之中，发力多品类、多品牌或者整装成为各大定制家居企业深化大家居战略最为常见的选择。

2019年，欧派家居通过聚焦主业，创新发展，延伸产业链，深耕渠道，立体布局，深化“大家居”战略，突破极端市场环境掣肘，实现逆势稳健增长。继欧派衣柜成为欧派旗下第二大增长引擎之后。欧铂丽全屋定制业绩逆势奋发，为欧派的整体增长做出了不小贡献。与此同时，欧派橱柜、卫浴和木门等多类的协同在终端效益初显。此外，欧派整装大家居全年实现门店开设288家，接单业绩近7亿元，也有力拉动了欧派集团整体业绩增长曲线。

2019年通过深化大家居尝到甜头的还有索菲亚和金牌橱柜、志邦家居。2019年，索菲亚大家居店新增118家至216家。年报数据显示，2019年年度，索菲亚衣柜及其配件、橱柜及其配件、木门、家具家品分别实现营业收入61.76、8.51、4.30、1.88亿元，同比分别+1.90%、+20.14%、+28.98%、+18.76%；橱柜与家具家品继续实现快速增长。司米橱柜表现抢眼，实现收入8.79亿元，同比+21.99%，并实现首年盈利2344.05万元。透过这份财报数据，我们不难发现，2019年索菲亚主营品类衣柜及其配件虽然贡献了绝大多数的营收，但营收增速却几近停滞。相较之下，保持着两位数高速增长的橱柜、木门和家具家品，则为索菲亚的持续增长带来了新的动能。

金牌橱柜以厨柜品类起家，2019 年整体厨柜收入17.82 亿元，同比+16.02%，占总营业收入83.82%。与此同时，桔家衣柜及桔家木门销量高增，桔家衣柜销量11.21万套，同比+131.85%，营业收入3.05亿元，同比+121.36%；桔家木门推出无醛石晶地板系列产品，实现总销量5299樘，同比+3815.11%，营业收入760万元，同比+2078.71%。2019年，金牌橱柜还积极推进整装定制战略布局，在厦门开设两家整装门店发展桔家云整装业务，有望成为金牌橱柜重要的新增长点。

自2017年上市以来，志邦家居便不断加大对定制衣柜、全屋定制的延伸与开拓；而2018年志邦橱柜也正式改名为志邦家居，截止2019年，志邦全屋定制的收入占比已达到25.51%，总营收7.35亿；另外2019年志邦家居还加大了对木门业务的拓展，足见其“大定制”战略的决心。

从整个定制家居行业的长远发展趋势来看，基于消费者的一站式购物需求和基于商家端的多点盈利需求、坪效提升需求和降低获客成本需求，决定了大家居接下来势必会成为定制家居企业尤其是头部定制家居企业PK的主战场。

发力线上VS新生代消费群体崛起

在移动互联网时代，面对伴随着互联网成长起来的新生代消费群体，通过发力线上来汲取更多的流量和增长动能已经成为所有定制家居企业的共识。

面对线下自然客流的下滑，如何发力线上并通过线上引流反哺线下？尚品宅配在2019年交出了一份漂亮的答卷。2019年，尚品宅配依托其在信息化、数字化方面的优势，在开展强化设计管理、细分客群服务进一步提升实体店终端销售能力的同时，深度践行用户思维，强化对用户的需求要求和快速响应，并取得了不错的成效。

另一方面，尚品宅配还聚焦线上，积极发力家居MCN新零售。通过与多个线上流量渠道深度合作，尚品宅配签约孵化了300多位家居类达人，实现增粉4000万，累计圈粉1.2亿，形成庞大的家装线上流量矩阵。同时，为实现真正意义上的家居线上销售路径，尚品宅配不断升级设计服务系统，逐步实现了在线量尺沟通、设计师免费设计、线上3D看方案、讨论修改方案、满足客户无接触购买家具需求，探索实现线上流量落地路径。

对于定制家居行业而言，信息化水平的高低不仅关乎的消费者的前后端的打通、整装供应链的高效管理，同时业关乎消费者的需求洞察、产品研发、服务水平提升和营销创新等。分析人士指出，信息化不仅是诸如尚品宅配有着互联网基因的定制企业的核心竞争力，同时也是定制家居企业未来软实力PK的重要一环。 

采写/制表  南都记者 米春艳

编辑：周佩文

本文作者

周佩文

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南方都市报记者