带货爱马仕成交84单，淘宝网红主播代王要做奢侈品直播一姐？
作为顶级奢侈品牌，爱马仕的产品一直被视为经典保值的“硬通货”，尤其是包包，不仅贵而且难买。近日，一场爱马仕专场的直播引发网友热烈围观，这场直播由淘宝主播bbgillian（花名简称“代王”）和某商场合作，选了很多配货也难以买到的尖货。最终整场直播收获了84件订单，有网友推测，当天带货成交额应该过百万。有粉丝在豆瓣发帖认为，代王有望成为奢侈品直播一姐。
南都记者调查获悉，代王最早在2008年开始经营淘宝店，其名下美妆店铺bbgillian目前是淘宝头部海淘店铺。2019年5月，代王开始尝试直播带货，店铺直播间现在已经有179.6万粉丝，达人号直播间也有24.46万粉丝。对于如何在一年之间，从海淘高端玩家变身淘宝网红主播，代王近日在接受南方都市报记者的专访中揭秘了其中曲折。
代王在直播间卖爱马仕
从头部海淘店主到带货主播
代王告诉南都记者，她从2019年5月30日开始第一场淘宝直播，卖的是自己店铺内的产品。同年8月，她开始帮第三方商家带货。从淘宝店店主到带货主播，代王认为最大的挑战来源于自身，“我做了10多年头部海淘店主，没有那么缺钱，完全可以选择在很年轻的年龄退休，不用亲自下场肉搏。所以我当时遇到的问题是：要不要下场直播，要不要从零开始，和所有更年轻的电商从业者在一条新的赛道上竞跑。”
公开资料显示，代王的淘宝店铺bbgillian2008年开业，距今已有12年，积累了179.6万粉丝，店内产品主要是美妆护肤品代购和海淘。
按照代王的说法，彼时她的店铺运营都已经交给了员工，自己处于比较闲的状态，“我不想这样闲下去，想给自己找点事情做。然后小铲（代王直播间的助播）表示，既然如此不如一起做直播，这也是我们开始做直播的初衷”。
“（淘宝店传统营销方式和直播带货相比）哪种方式效率更高，取决于平台”，代王认为，无论是主播还是作为店铺卖家，不仅要自身“小而美”，还要思考自身与主流平台的关系，“要及时了解阶段性的平台政策方向，确立自己的角色，做平台生态的服务者，先做服务，再谈效率，最符合平台生态的就是最高效率的。”
按照代王了解的情况，目前直播带货已越来越大的改变了上游供应链，“短期而言，不同行业不同主播，对于供应链商家的影响有好有坏；长期而言，从商业逻辑来看，直播带货有助于提升品牌在广告营销方面的主动权，有利于缩短品牌的投放商业链条，尽可能接近‘品效合一’的营销诉求。”
据代王透露，她最开始帮第三方商家带货时，直播间卖的产品仍以美妆为主，美妆产品占比可以达到70%，但目前已成为了全品类主播，“我们根据粉丝的需求，逐步扩展到其他品类，时尚、食品、宠物、家居、厨具、数码都有很多成功案例”。
代王唯一没有涉足的是母婴领域，“因为我和小铲都没有小孩，没有母婴心智。不过，这反过来有另一层收获，我们的宠物心智特别好，我们每个月都有一次宠物专场，巅峰ZIWI甚至邀请我们家卡布（金吉拉）做了联名猫王礼盒。”
巅峰ZIWI联名礼盒
据了解，经过近一年的直播，代王目前的直播团队已经有10多人，包括商务、运营、内容策划等部门，分别涉及盘货、直播执行、品牌推广、直播内容创意等多个职能。在行业里，这样的直播团队人均产值属于较高的水平。
选品过程持续两到三周
代王告诉南都记者，她的直播间合作商家大多是天猫旗舰店，选品大致经过三个阶段，即商务专员、商务经理、主播团队，分别从调性、功能、品质、价格、服务等多个角度测评，“最终到我这里的时候，我会更多的从主播实用感受和粉丝审美视角来判断这个产品的性价比，决定是否上播。这个过程通常会持续2-3周。涉及到大促的重点商品，我们更要提前至少1个月找品牌预留库存。”
在选品过程中，除了选品本身外，代王还需要考虑到粉丝的消费体验。“近期我们播过一个落地/桌面手机架，产品真得非常好，问题在于他们家第一次做直播，运营缺乏经验，连设置优惠券链接这些工作都是我们的工作人员手把手教的。而我们也有顾虑，他们的运营能否承接直播带来的流量？”代王最终因为粉丝太喜欢这款产品、一再催促上播，所以最后还是播了，但之后果然因为发货方面的误会，导致个别粉丝退款，“虽然数量不大，但还是会伤害顾客体验。对于这点我们挺内疚的。后面我们也会继续思考，如何在兼顾粉丝需求和消费体验之间获得最大平衡。”
据透露，在选品过程中，代王的定位是“小众精品”，她曾多次不惜花精力，为库存稀少但非常精致的产品做推荐，“例如我们卖过的一个意大利品牌的餐杯，每款产品在中国只有10-20个库存，但我们仍然不惜花费9个坑位来为中国消费者介绍这款产品。从转化率来看，我们不可能得到最大GMV，但粉丝和商家都需要这样的连接，而我们是为他们做服务的。”
除第三方带货外，代王直播间卖出的自己店铺的产品已经成为了直播间福利，“目前我们店自己的产品上直播是不赚钱的，相当于给粉丝发福利，帮直播引流。换句话说，我用自己店的福利商品给合作品牌引流。这些都是大众熟悉的爆款头部美妆产品，不需要在直播间讲解，粉丝们已经提前做好功课，进直播间像抢红包那样直接抢福利就行了。”
直播实现向线下商场引流
5月9日晚，代王在直播间开展了爱马仕专场直播。直播开始后，小铲在直播间透露称，她们为这场直播准备了10万元的设备。而在这场直播间展示的商品，不仅有爱马仕的包，还有爱马仕的丝巾、手镯、皮带、瓷器等。直播间最贵的一款商品是爱马仕的PICNIC包，价格为378945元。按照代王披露的数据，这场直播收获了84个订单。
代王直播间介绍爱玛仕包
随着越来越多的奢侈品大牌走入直播间，代王认为，奢侈品直播已经成为多平台、多品牌、多主播参与的竞赛场，而她个人做奢侈品直播时会格外关注商品的来源是否可靠。据了解，这场爱马仕直播是绿地时尚保税展销商品直播专场，通过海外直采，全程海关监管，在保税展销区实现销售之后再通过海关完税。
在结束爱马仕专场直播后，有粉丝在豆瓣发帖问“代王有希望做奢侈品直播一姐吗”，多位参与讨论的粉丝都认为，相对于其他主播，代王直播间的商品价格更高，定位更接近“轻奢”。曾和代王做联名款的猫粮品牌巅峰ZIWI也被称为“宠物界的爱马仕”。
小铲向南都记者透露，直播间的粉丝中有一部分是和代王一起成长起来的“老粉”，“他们可能10年前是大学生或刚入社会的高知女性，现在逐渐成为社会的‘中流砥柱’，有一定的消费能力，同时对生活品质有一定的要求，可支配收入相对比较高。”
还有一部分粉丝则是近年来刚认识代王，“他们有很大的尝鲜的欲望，对市场上一些比较新的产品、比较火的产品，保持高度的好奇”。
据了解，这场绿地时尚保税展销商品直播专场并不是代王第一次和线下商场合作直播。今年1月，她还曾经在APM直营店现场直播，“事实上，APM探店直播后，上海本地粉丝有不少在观看直播后真的去APM门店选择产品，那个门店的店长对我们表达了感谢。”
随着线下店铺直播在疫情期间的崛起，代王认为，门店直播与达人直播未来是一种竞合关系，既相互促进，也相互成长，“门店开直播，有他们的专业优势；但达人做直播，则是从顾客视角探店、发现产品的更多美好和乐趣，更能唤起粉丝们的代入感。”
采写：南都记者 汪陈晨
编辑：田爱丽,甄芹
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